在林林总总的智能家电市场中，品牌如何脱颖而出?

科技如何改变生活?

一副眼镜即可提供实时新闻，一台冰箱就能读懂你的饮食需求，轻点手机屏幕在外就能做好晚饭，指纹开锁后吊灯自动打开、窗帘缓缓向中间靠拢、房间自动打扫好、电视里播着正在追的电视剧、空调自动调节合适的温度……科技让我们的生活变得更简单、更美好。

近年来，随着人工智能技术的发展和移动终端的快速普及，智能家电日益丰富，而智能家电的市场需求也越来越高。前瞻产业研究院发布的《2022年中国智能家电行业全景图谱》显示：随着物联网和5G技术的不断推动，中国智能家电行业市场规模也将迎来大幅度增长，预计到2027年，中国智能家电市场规模将达到6331亿元。

由此可见，中国智能家电市场充满广阔的前景和潜在的巨大空间。加之，疫情导致人们居家生活的时间变长，居家办公也从被迫之举变得越来越被认可和接受。越来越多人在家做饭，给厨房小家电带来增长。居家办公，带动了家用咖啡机的增长。宠物正成为年轻人的重要陪伴，地面清洁的硬性需求提振了扫(拖)地机行业。传统家电品牌、新兴家电品牌，纷纷将目光瞄准智能家电这块诱人的“大蛋糕”。

人们对美好生活与品质家庭的需求永远都不会饱和，为了快速抢占更多细分市场，在林林总总的智能家电市场中，品牌如何脱颖而出呢?

以连接，驱动智能家电下沉市场

2008年，为扩大内需，政府实施家电下乡政策，于是家电企业开始了一场“上山下乡”的大运动，很好地激活了农村潜在消费需求与购买力，推动了家电品牌的发展。同时，也让彩电、冰箱、洗衣机、空调、电脑、热水器、微波炉等家电走进千家万户。不过，很多家电使用寿命一般在8-10年，到现在基本上已经达到或超过工作年限。因此，2022年政府工作报告明确提出：鼓励绿色智能家电下乡，以旧换新，“以高精尖换传统大路货”，绿色、智能、高质量将成为下沉市场消费者选择产品的标准。

与10几年前相比，今年家电下乡针对的是绿色、智能家电，而非普及型家电。这就要求家电企业主动进行产品绿色、智能化升级，拉动家电消费向高品质的方向发展。对于智能家电品牌而言，或许将在今年下乡活动的新一轮消费刺激中发现新天地，实现规模化落地。

借助政策的东风，智能家电品牌下沉市场的能量是否顺畅、彻底地释放，除了直接的让利与降低首付比例外，还离不开营销的助力。想要在营销过程中提升下沉市场流通效率，需要选择高效聚拢遍布全国县镇的营销媒介。从传统家电企业海尔集团旗下高端智能家电品牌卡萨帝媒介投放策略看，高铁媒体为品牌下沉市场带来良好的营销媒介。中国高铁铁路运营里程已突破4万公里，是连接城市与乡村的关键枢纽。在广度上，高铁对百万以上人口城市的覆盖率超过了95%，可以轻松覆盖从一线到六线的所有市场。作为下沉市场人群最常用的出行工具，高铁可轻松助力品牌开拓下沉市场。在深度上，乘客在高铁上乘坐时间至少1-3小时，在乘车时间内乘客对品牌触达属于集中的连续频次，避免了用户接收品牌信息过于碎片化带来的遗忘。

从《新时代交通强国铁路先行规划纲要》来看，未来全国1、2、3小时高铁出行圈和全国1、2、3天快货物流圈全面形成，将为智能家电品牌进一步深耕下沉市场奠定了基础。

以信任，让消费者“加购”

欧美智能家电品牌蜂拥而至，传统家电品牌穷追不舍，科技巨头纷纷入局，新兴品牌强势崛起……智能家电的赛道上注定“百花齐放”。品牌们纷纷搬出看家行头，势必要在智能家电领域拼个艳压群芳。

众所周知，智能家电尤其是大家电产品客单价高，决策时间长，购买频次低，这对品牌力要求更高。而信任是品牌力最有利的武器。在数字化浪潮冲击下，消费者不断变化的触媒习惯，迫使品牌为塑造品牌信任不断寻求更权威更具信任度的媒体，希望利用权威媒体平台赋予品牌的信任与实力，为品牌带来更胜一筹的社会价值。

以平台为枢纽，与受众深度沟通，是品牌逐步提升信任度的重要方式。近年来，卡萨帝不断加码高铁媒体，制造更多与用户深入沟通的场景。去年，在舒适空调节期间，卡萨帝联合高铁媒体资深运营商华铁传媒，在上海虹桥站举行高铁冠名列车首发仪式。同时，通过高铁车身彩贴向乘客传播“双塔软风 舒适人生”的理念，头片、桌贴、品牌天幕、海报等其他高铁媒体形式，不断强化品牌符号。在列车中，卡萨帝与华铁传媒工作人员还与乘客展开了丰富有趣的互动活动，扩大乘客认知，提升卡萨帝好感度。

“高铁的诞生，不仅改变了人们的出行方式，还铸就了一张新的‘国家名片’，成为中国创新和经济发展新动力。作为大众出行首选的交通工具，高铁媒体同样也是品牌营销的传播载体。中国高铁‘国家名片’的身份，为品牌带来的高附加价值不可限量。另外，53%的高铁人群以商务出差为主，离开家的他们，思念家人、关爱家庭的情感更加强烈。‘人在外，心在家’这自然是一个增加消费者情感链接的独特离家场景，利用高铁媒体营造心理场景，在消费者与品牌情感共鸣中达成传播效果。”华铁传媒集团有限公司副总裁杜劲松表示。

以兴趣，为品牌种草

对于品牌而言，只有深刻洞悉用户心理需求与沟通方式，才能够真正吸引消费者并提升品牌价值。而要吸引消费者，必须从消费者立场出发，创造出特色内容，打造让消费者记得住的内容触点是智能家电品牌竞争取胜的关键。然而，碎片化日渐加剧的传播环境，品牌与消费者之间的情感共鸣变得愈发严峻。营销环境不断变化，品牌需要顺势而变。在与消费者沟通中，品牌致力于输出智能化新卖点，塑造新鲜的互动体验，力图在受众心中建立一个走在科技与潮流前沿的品牌形象。

在智能家居营销赛道上，高铁媒体为更多品牌种草提供了成长土壤。除在列车这一封闭空间打造品牌“包厢”外，高铁候车厅、进出站通道等也成为品牌展示的首选地带。巨幅灯箱画面带来的视觉冲击力，让出行人群的目光从进站候车便集中在品牌上。这种覆盖出行人群全路径的品牌信息集中输出，一定程度上推动了消费者快速完成认知、认同、认购的过程。

有业内人士指出：“现在品牌真正的竞争对手早已不是同行竞品，而是消费者的兴趣与注意力”。也就是说，以消费者兴趣为出发点，来创造提升品牌知名度的内容传播矩阵是营销趋势。通过优质内容与消费者建立长效沟通，利用内容渠道成功吸引消费者注意力，加深情感共鸣。在最合适的地方进行最合适的营销，以达到最合适的效果，是智能家电品牌营销的重要课题。

从消费升级以及追求美好生活的趋势来看，家电智能化必然成为流行趋势，品牌要做的是坚持为用户创造高品质的产品，以及选择合适的深耕渠道，打造优质的独特内容营销生态。只有保持消费者满意度和持续增长，才能建立强大的品牌资产价值，才能在竞争中脱颖而出。

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