10年坚守，万霖与“菜鸟”齐飞

导语：随着全新战略与独立上市行动的展开，菜鸟CEO万霖将越来越被产业界重视。

周董石| 作者 砺石商业评论 | 出品

【资料图】

1

“铸基”物流基础设施

2014年，远在大洋彼岸的万霖收到了菜鸟网络抛出的橄榄枝，确切说是阿里巴巴最高层的入伙邀请。

当时阿里巴巴集团的一、二号人物马云与张勇，菜鸟业务第一负责人童文红等人的轮番攻势，让这场高规格邀请变得越来越“不可拒绝”。

万霖也当得起这份盛邀。2014年，他已在亚马逊全球物流战略总监任上干了2年，并在这家全球最大的电子商务平台工作了整整9年。他领导的亚马逊分拨中心、末端优化和全球购等战略项目，成绩显著。

相比，当时刚刚成立一年的菜鸟网络是一只名副其实的“菜鸟”：一切都在摸索阶段，甚至连战略方向都不明晰。菜鸟急需一位落地能力强而又富于战略视野的掌门人。

万霖并没有让阿里高层等太久，1个多月后（2014年6月）他加入菜鸟网络任副总裁，负责菜鸟仓配和跨境物流业务。乍看，这一职位并没有多么显赫，但却是万霖打开零售物流这座宝藏的金钥匙。

与国外电商业态不温不火相比，国内电商早已势不可挡。2014年，天猫淘宝双十一包裹总量超过2亿个。用海外人士的话说，隔着太平洋，都能嗅到小小快递在中国上演的宏大商业叙事。

“他们（阿里）当时没有想好菜鸟到底应该怎么做，但却有强烈的愿景去打造、去实现，这就很让我心动了。”

行业巨大的上升势能，阿里坚定的战略决心以及菜鸟充分的放权与信任，是促使万霖选择菜鸟的重要因素。

但丰满的理想，最初总会伴有骨感的现实。万霖早期的压力不仅来自新事业开局，更在于他要站在整个阿里零售生态的视角，去统筹考虑菜鸟的未来。

“尤其马老师、逍遥子对菜鸟非常关心，大家会提出各种各样的意见，但怎么把你心里想要的东西做出来，要靠自己。”万霖停顿了一下，“那不是别人心里想的东西，是你真正相信一定能做出来的东西。”

万霖的工作是把大家的美好愿望变成现实。但随着探讨的深入，万霖愈发确信，菜鸟这件事以前没人干过。不管是拥有亚马逊、UPS、FedEx经验，还是多年的物流老兵，如果要完全照搬以往的经验，这个事情根本行不通。

但负责亚马逊末端与全球购战略的那段经历，还是让万霖获益良多。摸着石头过河，万霖初步为菜鸟勾出了清晰的战略逻辑。

2015年3月，在北京某论坛上，万霖以菜鸟网络副总裁的身份首次详细解读了菜鸟发展战略。菜鸟将围绕天网、地网、人网三个维度，将消费者、电商客户、物流伙伴联结起来，打造一张面向全球的物流大网，为未来商业打造物流基础设施。

天网与地网两个概念在菜鸟网络成立时便已提出，但人网却是菜鸟首次公布。按照万霖的解释，人网是最后1公里的便民物流服务与o2o，比如菜鸟驿站等。可以确信，万霖是人网末端概念的有力推手，而这与其在亚马逊末端战略研究息息相关。

早期天地人战略落脚点是打造物流基础设施，菜鸟开始沿着快递、末端、仓配、国际、农村五大方向布局。

在快递端，菜鸟对接了三通一达、顺丰等15家主流快递物流企业，其合作伙伴覆盖的物流订单占全国95%；在末端，菜鸟驿站初具规模，建成了2万个网点；在全球市场，菜鸟借合作伙伴实现217个国家和地区的覆盖......

这是万霖加入菜鸟一年后交出的成绩单，但这并不轻松。万霖举例说，2015年菜鸟开始做天猫国际跨境仓配，双十一期间激增的进口订单让菜鸟直面“海关、商检”的巨大压力，这是个巨大的挑战。所有人都觉得跨境非常“难做”，但又非常值得去做。最后万霖咬咬牙，依靠团队的韧性，坚持了下来。

加入菜鸟的最初几年，万霖很大一部分精力都是沿着物流基础设施的方向夯基础、磨内功，我们称之为铸基期。很快，菜鸟进入了战略重构期。

2

数字化“重构”新物流

2017年，菜鸟在阿里新零售战略版图中的地位直线上升。

这一年，阿里完成对菜鸟增资53亿元，并将持股比例升至51%。阿里还宣布未来5年继续投入1000亿元，用来加快建设物流供应链网络，打通跨境电商物流通道。至此，“淘宝为天，菜鸟为地”战略格局正式确立。

不难看出，“菜鸟为地”战略两翼是供应链网络与跨境物流通道。对新零售供应链的升级锻造，是一切物流配送企业的核心命题。但问题是，菜鸟为什么一定要做跨境电商？

有几条相对清晰的脉络：第一，跨境电商是菜鸟全球化战略的发起点，万霖的亚马逊经历与全球化视野，也能让菜鸟快速切入全球市场；第二，随着菜鸟供应链基础夯实、确定性提升，跨境电商可以得到更有力支撑；第三，如万霖所言，新零售供应链建设与全球化是阿里与菜鸟密切度最高的两个方向，这里更急需突破。

“要实现（两翼齐飞），菜鸟必须去做行业的数字化。”万霖丝毫不怀疑，菜鸟的主干就是行业的数字化，有了数字化才能应对行业变化。

张勇与万霖的观点是一致的。他甚至称“这5年菜鸟与伙伴只做了一件事，那就是整个物流产业各要素的数字化。”未来包裹产生的过程、流转方式，以及到达终端的流程，都会发生本质变化，菜鸟要拥抱这种变化。“当所有的物流要素被充分数字化以后，菜鸟就有可能对局部乃至全局物流要素进行重构。”

数字化重构，是张勇对于新物流的定义，但前提是要先做到解构，打破行业既有的壁垒，但这并不容易。

从2014年开始，菜鸟向行业推出电子面单，但遭到了时任圆通速递副总裁孙建的断然拒绝，理由是“无法接受菜鸟的面单号与圆通的面单号产生某种关联。”

但马云却要坚决去做，在他看来，给每个包裹打上一个编码，让每一个包裹实现数字化是关键一步。当每日包裹达到上亿个，一定会产生巨大数字化价值。

电子面单的另一个现实意义在于大幅节约成本。以单个电子面单制作成本比纸质面单节约1毛钱计，快递公司一年便可以省下几十亿元。

巨大利益诱惑，让中通成为电子面单的第一个“试验者”。到了2017年，全行业电子面单使用率超过了90%。有了电子面单后，每个快递有数字可循，快递行业开始了数字化分拣，这又提升了行业整体效率。

电子面单推动了行业的数字化重构，但这只是菜鸟数字化实践的一个方面。沿着这个思路，万霖要带领菜鸟蹚出一条属于自己的路：将商流、物流、资金流进行数字化重构，最终以开放姿态为行业注入解决方案。

从行业细分看，快递公司投入更多的是物流，是整个网络建设能力，而菜鸟投入更多的是商流，并基于商流带来的技术能力去赋予物流基础设施建设。基于此，菜鸟能更全面掌握电商产业上下游与物流产业上下游等多重信息，更快地识别用户与商家全产业链的需求，进而获得市场。

从菜鸟自身实践来看，数字化重构进程大概包含两层逻辑：一个是对内部合作伙伴进行数字化重构，共建行业生态；第二个是链接更多的外部客户，将菜鸟的优势开放给产业合作伙伴。

2019年3月，阿里投入46亿元将申通揽入怀中。这场并购不仅让申通走出泥潭，也让菜鸟的快递物流网络得以延伸。

不止申通，在成立五年后，菜鸟通过投资、控股等方式，从物流车配到物流地产，再到快递公司等物流企业不断扩张自己的战队。

万霖毫不掩饰菜鸟搭建全球最大智能化驱动开放协同的物流网络的决心：“如果我连这点雄心都没有，那就不用做了”。

但同时万霖也强调，菜鸟并不想做一统江湖物的东方不败，而是强调菜鸟模式和顺丰等其他物流公司的并存，“我们希望更多像顺丰、中通、圆通这种平台成长起来，只有市场更加多元，才能更好地开放给客户。”

开放协同的物流网络，让菜鸟变成了一条巨大的鲶鱼。但对客户来说，菜鸟的价值究竟在哪里？

“未来物流的本质将不再是比谁送得更快，而是谁能消灭企业库存，让库存降到零。”马云这番话在一定程度上回答了上述问题。

从2017年开始，天猫、菜鸟与雀巢开启了“一盘货”探索，将品牌旗舰店、天猫超市、农村淘宝、零售通四大平台的货物整体打通，实现库存共享。一年后，雀巢线上订单满足率从80%提升到97%，跨仓发货比从60%下降到10%，同时线上有货率从87%提高到了95%。

不止雀巢，截至2019年6月，菜鸟80%合作品牌的库存周转率都上升到了两位数。巨大的提质增效引发了行业追捧，据万霖观察，“一些国际化的合作伙伴，对这样的开放模式接受度比我们想象得还要高。”

通过全新物流生态模式，菜鸟推动了行业的数字化，也确立了自己生态枢纽地位。

3

全球化与上市双向奔赴

菜鸟的数字化浪潮早早开启，但真正检验数字化成色的还是大疫三年。

这一阶段，包含菜鸟在内的泛物流类企业，在运送抗疫物资、保障民生供应、维护产业链、供应链稳定等方面，做了大量尝试。

2022年，万霖强调菜鸟要做一家客户价值驱动的全球化物流产业互联网公司。更加强调长期主义，更加注重客户价值，并围绕数智化、产业化、全球化，菜鸟坚定投入。

经过3年蓄势，菜鸟再次凝聚起了增长势能。

从规模上看，菜鸟在集团的营收占比已经升至7%。在淘宝天猫之后，菜鸟已经与张勇掌舵的云业务体量相差无几。

从速度上看，菜鸟还是阿里6大业务集团中增长最快的，2022年第四季度菜鸟营收增速达27%，远超其他板块。同时，菜鸟也越发独立，在去年9月底，菜鸟外部收入占比升至73%。

但与菜鸟的高歌猛进相比，万霖还是一贯的低调。直到2023年，在加入菜鸟的第10个年头，万霖终于成为阿里商业版图中不可或缺的话事人。

3月28日，阿里巴巴宣布“1+6+N”组织变革，设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱六大业务集团，各业务实行CEO负责制，对各自经营结果负总责。

与固有的四大王牌以及大文娱相比，菜鸟是阿里最年轻、最具朝气的商业版图。外来者万霖经过近10年的努力，也上升到与张勇、蒋凡、戴珊等阿里元老式人物同等的高度。

万霖驾驭的菜鸟俨然具备“隐形的冠军”成色，越来越不可阻挡。

5月18日，在菜鸟十周年来临之际，阿里宣布菜鸟启动上市计划，预计未来12-18个月内完成。

6月28日，在全球智慧物流峰会上，菜鸟又宣布了一项重磅决定：推出自营品质快递业务“菜鸟速递”。万霖给菜鸟速递的定位是主攻“高质量快递市场”，聚焦“菜鸟自营、品质快递、好用不贵”，服务上对标行业最优，价格上兼具性价比。

菜鸟一连串的动作给市场带来了巨大的冲击，但万霖还是一贯的淡定。他在菜鸟集团10周年的全员信中提出，未来十年要成为全球领先的综合数智物流集团，而上市意味着更大的担当和责任。

对于速递的设想，万霖坦言早在六年前就开始了。当时市场上高性价比品质快递服务稀缺，菜鸟速递着手搭建落地配网络，支撑自营业务。随着菜鸟搭建全国性的干线运输、转运网络，将落地配网络升级为全国性快递网络，菜鸟速递应时而生。

“智选仓配次日达服务”释放了菜鸟直面“通达系”的信号；丹鸟升级的优选仓配和经济仓配，拉开了菜鸟与京东物流的直面对话。菜鸟开启了物流快递行业新的竞合时代，性价比与服务成为这场比拼的关键。

兼具阿里与菜鸟董事长身份的蔡崇信，也在全球智慧物流峰会上指出了菜鸟的三个发展方向：构建全球化物流网络、扩大数字化智能化的领先性以及全力投身物流产业化运营。

全球化、数智化、产业化，这是菜鸟近年一直强调的三大核心战略，但全球化被置于最优先、最突出位置还是首次。

这其实有迹可循。在新一轮的人事调整中，阿里将蔡崇信放在了菜鸟的最高位，正是看中了其全球投融资能力以及全球化战略眼光与沟通能力。加上万霖专业的全球物流操盘能力，蔡崇信与万霖这对搭档构成了阿里（菜鸟）最强国际二人组。

这也进一步勾勒出菜鸟未来的重中之重：一个是全球化市场布局，另一个是资本层面的上市计划。未来，菜鸟或将在两大领域有所突破。

4

新十年，新竞逐

从2014年至今，这已是万霖在菜鸟的第10个年头。

加上亚马逊的9年，万霖算是名副其实的物流老兵了。对于富于创业精神，又具战略眼界的他来说，业务的问题几乎从来都不是问题。

阿里高层的信任与放权，强大资源支撑下的快速试错，万霖每天都能感受到菜鸟的进步。

但万霖也有过痛苦的经历。比如当团队组织架构不得不调时，就会给业务带来巨大阵痛。

再如企业文化的融入。万霖认识到，在阿里这个庞大体系内，只做事不行，还得学会做人。“在外企把事情做好就可以了，但阿里要把做事和做人融合在一起。有阵，大家都觉得我这个人挺专业，但是总感觉不够‘湿’。”

除了不够“湿”外，万霖随马云参加活动时听到最多的词语是“爱商”。这些只可意会不可言传的词汇，早期给万霖造成了巨大困惑。

“作为高管，除了专业能力、个人感召力之外，更愿意打心底里去帮助团队，欣赏团队，要“干湿”并进才行。”马云的一次偶然发言点醒了万霖，也瞬间引起了他的共鸣。

在思想通透后，万霖迅速做出改变。他开始改变一个人吃中、晚饭的习惯，主动找同事吃中饭，在情感上做链接。

这样的改变有很多，此前万霖会将70%的精力放在业务上，30%投入到组织中，如今他将50%的精力分配到组织管理中，更加注重文化建设。

最终，阿里的组织文化不仅让万霖成熟度大幅提升，还引起了思维方式的转变。

“以前我老是想做全球最牛的物流公司，但现在我会优先思考如何打造最牛的团队。”“起初我会比较亚马逊与菜鸟两个平台谁的速度快、单量大、业务强，现在我更多的是比较两个团队的差距，借鉴对方优秀的地方。”

如今万霖40多岁了，但他向外界释放的信息是，通过保持自省与好奇心，每一个菜鸟人都可以作出改变。

作为阿里新生代的中坚力量，万霖已经崛起为整个物流行业最耀眼的新星。在阿里十年磨一剑哺育菜鸟成长壮大后，万霖开始带领菜鸟反哺整个阿里集团。

2023年，菜鸟正与过去十年挥手告别，并进入到崭新的全球化、资本化竞逐中。机遇巨大，挑战尤甚，在业务之外，不断求变的万霖正在激发组织文化创造力，引领菜鸟下个10年新的启航。在这个过程中万霖的个人事业也势必将伴随“菜鸟”一起再次腾飞，并引起产业界越来越多的重视。

关键词：