QuestMobile2023中国移动互联网半年大报告

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导语

QuestMobile数据显示，截止到2023年6月份，移动互联网月活用户为12.13亿，整个上半年，用户规模增长稳定，维持在2%-2.5%之间，同时，用户粘性持续加深，月人均单日使用时长达到7.2小时，同比增长7.7%，月人均单日使用次数达到116.3次，同比增长5.4%。这背后，银发人群持续增长，51岁以上用户人群占比已经达到了26.4%，占比提升了2.3%。

(相关资料图)

用户稳定增长和粘性变化，与当前餐饮娱乐、旅游出行复苏、体育运动热情高涨的社会氛围关系密切。2023年6月，电影演出行业同比增长达到172%，航班、火车出行行业同比增速超50%，酒店服务、在线旅游等旅游行业同比增速超35%，复苏态势显著。同时，村BA、村超、成都大运会、杭州亚运会持续激发体育要运动热情，典型平台的内容热度持续提高。

这背后，不同群体的表现差异很大：年轻群体（00后为代表）率先带动线下旅游、文娱等潮玩活动复苏，电影演出、火车服务、益智休闲、在线旅游等领域，00后用户群体月度活跃规模同比增长268.2%、77.9%、76.6%、49.4%，以典型演出类APP大麦为例，新增用户中00后占比达41%。

三线城市以上、25岁到40岁之间的“新中产”核心群体，线上消费能力及意愿持续复苏、稳步提升，2023年6月线上消费能力超2000元用户群体突破51.8%，高消费意愿群体占比超过38.4%；与此群体密切相关的娱乐、旅游、美食等消费需求正在释放，火车服务、在线旅游、外卖服务月活用户规模同比增长87.8%、54.6%、29.4%；

银发群体作为移动互联网重要增量来源，仍处在线上应用快速渗透的阶段，这个群体中，即时通讯、综合电商、短视频、地图导航、支付结算等领域活跃渗透率分别达到89.3%、76.2%、71.2%、57.7%、44.8%。

人群变化背后，“大厂”的地位仍在巩固，截止到6月，腾讯控股、阿里巴巴、百度集团及抖音集团的去重用户总量均超10亿，分别达到12.12亿、11.83亿、11.05亿、10.11亿，同比增长2.0%、9.0%、5.8%、5.9%；紧随其后的，蚂蚁集团、拼多多、美团、京东、快手、腾讯音乐、微博去重用户总量分别为8.63亿、7.93亿、7.83亿、7.04亿、5.89亿、5.43亿、5.33亿，同比增长8.7%、14.6%、30.2%、22.4%、11.7%、-4.5%、1.2%。

随着复苏态势稳定，这些“头部玩家”发力方向正在发生微妙变化，腾讯在手机游戏领域用户增长了10.8%，阿里巴巴在生活服务领域用户增长了128.9%，百度在出行服务、办公商务领域分别增长了18.0%、15.4%，抖音集团在移动音乐和数字阅读领域分别增长了15倍（惊悚?）、45.2%；同时，垂类“头部玩家”的新增长领域也有新发展，例如美团的移动购物领域用户增长贡献度已经达到了16.4%……

不同群体的需求，持续影响广告营销市场，例如，互联网广告投放上，头部行业投放仍保持增长，营销持续带动消费，同时，传统行业广告主中，约有60%广告主在电商内投放广告；品牌与消费者连接更加密切，高性价比、调性符合的品牌代言人、跨界联名营销……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、宏观整体呈现回升向好态势，餐饮娱乐、旅游出行需求快速增长1、移动互联网用户规模保持稳步增长，51岁以上和一二线用户比例增长显著1.1 宏观经济运行整体呈现回升向好态势，但消费复苏仍存在波动性，恢复和扩大消费的基础还需进一步巩固1.2 移动互联网用户规模依然保持相对稳定，过去一年均处于同比增长2-2.5%区间1.3 用户网络使用粘性继续加深，月人均单日使用时长达到7.2小时1.4 银发人群依然是移动互联网用户主要增长源，其数字化渗透也在快速加深1.5 常态化恢复带动一二线城市用户比例增长，主要表现在年长人群和学生人群的提升2、餐饮娱乐、旅游出行复苏态势显著，体育运动热情持续高涨2.1 电影演出、旅游出行行业复苏态势显著，智能设备行业依然保持较高增长

QuestMobile数据显示，2023年6月电影演出行业同比增长最为显著，达172%；航班、火车出行行业同比增速超50%，酒店服务、在线旅游等旅游行业同比增速超35%，复苏态势显著；智能汽车、智能配件行业同比增速超40%；另外有声听书、健康管理、手机游戏部分细分行业同比也呈现较高增长。

2.2 2023年上半年旅游出行得到极大释放，引发诸多社会热点，尤其假期时段，平台呈现明显流量高峰2.3 各大餐饮、茶饮品牌用户需求也得到大幅提升，平台流量同比均呈现较大增长2.4 明星演唱会助推社会娱乐热潮，重要电影档期观影需求也呈现明显增长2.5 人们的体育运动热情被不断激发，随杭州亚运会的临近，其平台活跃度也在不断增长二、市场聚焦消费复苏中的需求机遇1、消费群体：不同类型群体在消费复苏中彰显差异化价值1.1 年轻群体率先带动线下旅游、文娱等潮玩活动的复苏

QuestMobile2023年6月数据显示，演出类票务应用—大麦APP，新增用户中00后占比超四成，较APP整体用户提升8.6%；线下演出、演唱会等活动的复苏，吸引更多年轻女性、一线及新一线用户参与。

1.2 新中产用户线上消费能力及意愿水平进一步提升，娱乐、旅游、美食等消费场景需求亟待释放1.3 银发人群作为移动互联网重要增量来源，其对线上社交、电商、视频等主流场景的渗透仍在持续深入2、广告营销：伴随经济复苏，迎合市场变化2.1 互联网广告市场2023Q2恢复增长，下半年有望被经济发展继续带动增长2.2 互联网广告投放与线下渠道结合更为紧密，既注重曝光又注重多触点转化2.3 从用户行为看媒介价值，用户高频使用和高时长停留为广告主提供了更多的曝光机会，也赋予了对应媒介更高的营销价值2.4 同时，电商内广告已成为广告主营销布局中的重要一环

QuestMobile数据显示：传统行业广告主中，约有60%广告主在电商平台内投放广告。

2.5 互联网广告投放上，头部行业投放仍保持增长，营销持续带动消费2.6 细分行业间增长特征差异明显，家电细分行业由头部广告主增长驱动，新能源车行业投放增长的同时头部广告主投放收窄3、品牌策略：品牌与品牌、品牌与消费者连接更加密切3.1 高性价比产品正成为市场主流，以咖啡为例，现制咖啡中瑞幸、库迪，自行冲饮的口粮咖啡中，连咖啡、隅田川等本土性价比咖啡跻身前列，与外资品牌形成角力，抢占用户心智3.2 品牌代言人选择密切跟随粉丝动向，同时更注重理念契合的“双向奔赴”

如海澜之家选择因2023年新剧《狂飙》走红的张颂文为代言人，代言人具有“大器晚成”色彩，收获各路网友喜爱，与品牌覆盖面广、低调有实力的形象相契合。

3.3 新颖的跨界联名依旧如火如荼，如喜茶与FENDI跨界联名，双方产生“化学反应” ，令喜茶成为离年轻人最近的奢侈品，激发消费者的好奇心和创造力，实现用户的自发传播，增强品牌势能3.4 品牌营销走向户外，不同类型的品牌均借助户外场景，植入品牌营销点，巧妙展示如何借助产品满足消费者各类户外需求3.5 以修丽可和华为为例，修丽可通过防晒产品满足用户户外出行的【防晒】【淡斑】需求，华为则主打户外【轻巧便携】【野趣办公】，满足消费者户外便捷办公需求4、企业布局：流量呈现向多领域拓展之势4.1 头部互联网公司保持增长态势，腾讯控股、阿里巴巴、百度集团及抖音集团企业流量均超10亿；5-10亿梯队中，美团、京东、拼多多、快手均达两位数增速；中国移动、滴滴等增长显著4.2 腾讯在多行业流量实现增长，其中手机游戏涨幅突出；阿里巴巴在巩固移动购物流量优势的同时，生活服务增长亮眼；百度在出行、办公领域，抖音在音乐、阅读领域增幅均为突出4.3 垂类领域头部玩家在巩固既有流量的同时，也在向更多领域扩充，美团在移动购物领域、京东在金融理财均有不错发展三、新潜力市场、新流量场域、新技术为互联网发展提供增长动能1、新潜力市场：以新能源汽车市场为代表的新动能成长壮大1.1 新能源汽车市场的快速发展也为互联网企业带来新的机遇，尤其围绕关联技术、汽车服务等优势领域蕴藏较大合作空间和潜力1.2 车辆行驶活跃凸显厂商市场表现和用户价值

QuestAuto数据显示，比亚迪6月汽车活跃量已达366万辆，上汽通用五菱、特斯拉中国活跃量均超百万，理想汽车、广汽埃安新能源等增速明显。

1.3 车系活跃量方面，五菱宏光MINIEV突破100万辆位居首位，特斯拉Model Y、Model 3两款车系活跃量均超50万辆位列二、三1.4 充能市场集中度较高，特来电、顺易充及星星位列TOP3，使用渗透率合计接近50%2、新流量场域：小程序、OTT等多元流量渠道价值持续释放2.1 小程序流量正在帮助更多应用实现用户规模的提升QuestMobile数据显示，在APP端没有达到亿级，但在小程序流量加持下实现亿级突破的应用逐年递增，截止2023年6月，已有22款应用实现亿级流量的突破。2.2 微信、支付宝注重布局用户使用更加高频的生活服务场景，百度智能小程序与抖音小程序分别在知识阅读、视频资讯方面拥有较高流量2.3 移动互联网广告投放稳定，OTT及智能硬件广告投放快速增长2.4 大屏端价值在持续释放中，OTT应用成为视频内容平台拓展流量洼地3、新技术：AIGC、智能硬件等软硬件新技术，拓展增长新空间3.1 国内互联网科技公司在强化通用大模型能力的同时，正在向更多领域赋能行业大模型解决方案，满足多行业数字化转型需求3.2 与此同时，AIGC在C端应用层面正澎湃发展，尤其在音乐、图像等领域的应用引发用户关注

2023年Q2，“AI孙燕姿”话题引发用户讨论，AIGC在音乐领域的应用受到更多年轻用户群体的关注。

3.3 拍摄美化类工具型APP强化AIGC能力，契合女性用户需求，获得流量提升3.4 硬件层面，近一年来国内外多款头显设备陆续发布，为用户提供新的交互体验，也为互联网产品拓展更多应用场景3.5 国内用户对于智能穿戴类产品接受度逐步提高，以智能手表、手环等为主的穿戴类产品强化与手机应用端联动，智能穿戴APP行业活跃用户规模已突破1亿大关

QuestMobile数据显示，智能穿戴APP行业用户男性特征明显，80后、90后为主要活跃群体，一线及新一线城市占比偏好突出。

四、2023年上半年移动互联网典型行业分析1、线上娱乐领域1.1 短视频

Ⅰ. 经历爆发期后，2023年短视频行业增速放缓，全网用户渗透率基本稳定，逐渐进入存量竞争阶段

Ⅱ. 短视频行业的集中度在不断提高，用户持续向头部平台聚集，抖音与快手系的“两强”格局稳定，两者在流量、粘性间的竞争加剧

Ⅲ. 抖音积极合作长视频平台，获取独播剧版权，使得优质内容池不断扩容，同时抖音通过拿下大型体育赛事转播权，为平台引流

Ⅳ. 快手星芒短剧厂牌持续产出高质量微短剧，以档期化运营抓住假期流量高峰，同时短剧提供丰富的植入场景，多元化的内容类型满足不同品牌的营销需求

Ⅴ. 短视频平台成为除汽车垂类平台之外，用户了解汽车资讯的主要渠道，抖音二手车业务和懂车帝合并，激励汽车KOL聚焦车源进行内容创作

Ⅵ. 快手持续完善游戏电竞生态布局，从电竞赛事、自制IP赋能等方面，探索游戏电竞商业化路径

1.2 在线视频

Ⅰ. 长视频平台加强内容供给，优质内容“不断档”，带动行业流量增长及用户粘性增强

Ⅱ. 长视频行业流量集中在TOP5平台中，头部平台通过加大自制内容投入力度，实现流量口碑双丰收

Ⅲ. 热播综艺依旧以“综N代”为主，同时紧随用户兴趣的潮流，开发新的圈层文化，积极开发新赛道

Ⅳ. 电视剧方面，四大平台仍以独播剧作为重要砝码，国产剧口碑不断提升，多个剧集月播放量破亿

1.3 手机游戏

Ⅰ. 米哈游、腾讯、网易等多个游戏大厂发力，推出热门IP游戏，助推游戏行业景气度持续回暖

Ⅱ. 蛋仔派对强调社交性和创造性，打出“碰碰贴贴，结交好密友”的宣传语，以更好的组队游戏体验带动周末及五一等小长假用户更加活跃，同时UGC、盲盒等个性化玩法打入年轻圈层

Ⅲ. 逆水寒深度融合AI，为 NPC 加载人工智能引擎，通过AIGC促进游戏玩法创新，提升游戏的自由度、丰富内容，公测首日流量超千万

Ⅳ. 电竞正式“入亚”，促进电竞文化破圈，随着影响力的扩大，游戏直播平台用户活跃度提升

Ⅴ. 目前电竞赛事关注度与影响力已大幅提升，重要赛事节点游戏直播平台用户流量显著增长

2、线下娱乐消费领域2.1 线下娱乐消费APP行业由生活消费、旅游消费、文娱消费APP行业构成，而随着居民消费升级，带动以上行业月活规模同比均实现增长2.2 生活消费行业全景流量TOP10应用，以“APP+小程序”多渠道布局，覆盖多元场景，实现流量汇聚2.3 美团外卖APP开设神券节直播活动，在促进用户活跃的同时亦加强平台的内容生态建设，以增强用户的使用粘性QuestMobile数据显示，2023年5月、6月神券节当天，日活跃用户规模均突破两千万。2.4 饿了么在抖音内容平台开设饿了么抖音小程序，探索覆盖新应用场景，为抖音用户提供“预览+点单+送达”的便捷式本地生活服务2.5 随着外卖服务需求侧的增加，促进典型外卖服务供给侧的增长，与此同时，典型外卖服务商家版月活规模重合用户同比增长，表明两者间的竞争在加剧2.6 典型线下咖啡品牌通过微信小程序承接更多的流量，其中以24岁以下女性群体为主；瑞幸、星巴克小程序以未婚群体为主，而库迪以已婚群体为主，此外其46岁及以上群体占比较高2.7 典型电商咖啡品牌私域流量实现复合增长，该品牌的主要受众群体是25-35岁的已婚女性2.8 2023年上半年，我国旅游市场持续恢复，居民旅游出行需求大量释放，旅游服务行业规模增长，其中6月活跃用户规模达1.54亿，增幅33.7%2.9 暑期来临，旅游服务行业以在线旅游、酒店服务类为主的头部APP用户规模全线增长，其中迪士尼度假区APP在6月同比增速高达461%2.10 依托小程序等多元渠道布局，旅游服务行业应用实现快速增长，尤其是博物馆类、主题乐园类对小程序的使用更加凸显

根据QuestMobile数据显示，国家博物馆、北京环球度假区全景流量规模同比增速呈破千增长，美团民宿、迪士尼度假区全景流量规模同比增速超过200%，增幅显著。

2.11 旅游高峰期，典型高校、博物馆、公园景点、主题乐园官方小程序以轻便、快捷的操作体验，实现流量大幅增长2.12 “特种兵”式旅游持续火热下，40岁以下高线级男性成为规划各大网红打卡路线的主力军2.13 明星演唱会举办，热门电影上映，推动人们线上购票活跃，电影演出行业各头部APP规模全线增长2.14 典型文娱类APP与小程序协同发展覆盖多元用户，小程序为其APP拉新男性用户；此外，在演唱会热度持续升温中，大麦微信小程序还调动更多24岁以下年轻人活跃3、移动购物领域3.1 移动购物APP行业

Ⅰ. 网络购物持续为国民消费贡献助力，2023年上半年，平均每百元消费，有超过26.6元通过线上进行交易

受618大促等因素刺激影响，全年实物网上零售累计突破6.06万亿元，增长表现突出，达到10.8%；细分看，吃、穿、用类商品的线上销售，均得以明显提升。

Ⅱ. 618大促战线常态化“拉长”，从流量结构看，大促能够有效的为电商平台带来拉新促活效果；作为618主场，京东实现了对更多沉默用户的再次唤醒

大促期间，淘宝、拼多多、京东平均每天分别获得450万、411万和495万的增量用户。

Ⅲ. 年中大促期间，头部平台依旧获得主体流量，此外，随着国产终端厂商推陈出新，并依托存量移动设备流量池，vivo、OPPO、华为等旗下自建垂直平台，亦获得5千万以上的去重流量

Ⅳ. 相较往期活跃用户，营销大促凭价格优惠，可进一步有效刺激中老年沉默用户的重新唤醒使用

3.2 美妆行业

Ⅰ. 美妆行业 - 在女神节、母亲节、520，尤其618大促节点加持下，各美妆品类呈现积极健康增长

Ⅱ. 美妆行业 - 护肤品牌占据声量高点，而彩妆品牌跻身前列者凤毛菱角；美妆品牌各显其能，大促期间除优惠外，通过跨界IP联名、线下主题展等，赋予品牌更丰富的内涵，增强对消费者的磁吸力

3.3 食品饮品行业

Ⅰ. 食品饮品行业 - 消费情绪回暖，食品饮品在用户间热度与产品消费转化在年中均有显著回升，体现经济复苏带来的消费活跃度

Ⅱ. 食品饮品行业 - 6月酒类销售淡季期间，白酒品牌正值去库存周期，以价换量，销售表现亮眼；同时消费者对健康食品关注度上升，除乳制品外，主营运动营养品，益生菌的品牌销售跻身前列

3.4 服饰行业

Ⅰ. 服饰行业 - 服饰行业逐步复苏，零售总额相比去年增长明显，4月同比增幅达32.4%，同时在内容平台的热度也维持较高水平

Ⅱ. 服饰行业 - 围绕品牌销售转化，服饰品牌深化各自的新媒体平台带货策略，持续驱动品牌增长，如耐克借力达人带货，斐乐深耕品牌自播

4、汽车消费领域4.1 汽车消费依旧占据居民消费的首位，乘用车销量保持增长，6月乘用车销量接近190万辆4.2 乘用车市场销量的增长，刺激汽车品牌私域流量规模的提升；智能汽车APP行业活跃用户规模长期保持35%以上的同比增长4.3 私域流量的增长离不开汽车品牌营销手段的变化，从粗暴的买量逐渐向精细化获客过度；从广告投放到垂媒营销，汽车品牌开始强调DTC的营销模式4.4 现阶段，汽车品牌私域用户的主要引流来源阵地集中在汽车垂媒，部分汽车品牌私域用户中，到访头部汽车垂媒后超过10%用户在3天之内流转到小程序私域，有40%以上的汽车品牌APP私域用户在1个月内到访过汽车垂媒

根据QuestAuto的数据显示，2023年6月，特斯拉小程序的活跃用户中有29.7%在3天内使用过汽车垂媒APP，有19.3%在当天使用过汽车垂媒APP。

4.5 汽车品牌的APP私域与汽车行业KOL之间的重合流量池规模已达到数千万；从TGI上看，汽车品牌的小程序私域用户对汽车KOL内容有着较高偏好，内容平台对品牌私域用户的引流影响和效果正逐步加深4.6 新能源汽车市场持续发展，各大品牌抢占市场，其中比亚迪已取得市场领先优势，6月销量超过22万辆

根据QuestAuto的数据显示，2023年6月，特斯拉、蔚来销量环比变化超过70%，较5月销量增长明显。

4.7 比亚迪汽车用户集中在25岁至40岁之间的中青年，更多的位于二线及上城市4.8 销量的强势表现也有助于刺激品牌私域流量的增长，部分新能源汽车品牌私域增长明显4.9 多数头部销量新能源汽车品牌的销售增速大于私域流量增速，新能源汽车私域平台的营销属性仍处于发力初期 ，品牌需加强私域营销，进一步深挖存量用户的线上价值4.10 针对于车主服务的应用场景更加丰富，涉及养护维修、金融保险、充电加油等各个方面；新能源汽车市场的发展，也刺激充电应用规模的同比增长五、2023半年度中国移动互联网实力价值榜1、TOP50赛道用户规模NO.1 App2、App用户规模增长TOP榜3、全景流量规模增长TOP榜4、全景生态流量TOP玩家5、微信小程序用户规模TOP榜6、抖音小程序用户规模TOP榜7、OTT应用规模TOP榜8、全网综艺播放量TOP榜9、全网剧集播放量TOP榜10、家用电器行业-消费品牌私域流量用户规模TOP榜11、美妆行业-消费品牌私域流量用户规模TOP榜12、服饰行业-消费品牌私域流量用户规模TOP榜13、食品饮品行业-消费品牌私域流量用户规模TOP榜14、新能源厂商活跃量TOP榜

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