“中国服装第一街”部分市场打响“禁播”第一枪：私域直播、社交平台推新品、向批发商引流受青睐

海报新闻首席记者 李子骄 张海振 杭州报道

“十三亿中国人，人均有一件衣服来自四季青。”

网购和电商尚未兴起之前，这句传言就足以证明杭州四季青服装市场在全国服装行业的领军地位。

(资料图片)

而数年以后，当2023年中大促的钟声准时敲响，几亿人又释放出巨大的购物热情，涌入各类网购平台或是直播间，参与一年一度的“618狂欢节”。对电商平台的老板们来说，这意味着“忙碌”由此开始，并可能愈演愈烈。

中国服装第一街

与之形成鲜明对比的是，四季青呈现出一种一如既往的“淡定”姿态：不参与“618”，也鲜见直播镜头。作为电商直播之城杭州最大的服装批发市场，不久之前，四季青率先打响了“禁止直播第一枪”，这让很多人颇感意外。

那么，四季青为何逆电商直播热潮而行，禁播风暴之后，市场内部的商家作何反应，他们未来的方向又是否明朗？

中国服装第一街

位于电商之城的服装第一街

夏至未至，今年的杭州不似往年那般闷热，四季青的淡季也比想象中来得更早。不过，这并不影响“四季青人”一天的始末。

凌晨四五点，货车车灯率先打破黎明，送货工人顺利抵达目的地，开始卸货。紧接着，在市场门口等待的拉货师傅把一包包衣物运进店铺，再与商家们交接。商家打理过衣服，然后进行搭配、展示、销售、打包。所有人各司其职，一直持续到夜晚。

“进来看看吧，模特身上的衣服你穿很合适呀……”

“打包吗？清仓便宜……”

“让一让，让一让，不要挡道……”

常青市场内部

早上八点多，距离市场开门不过两三个小时，四季青就已经变成了一个服装爱好者的乐园，显示出明亮的、近于夸张的旺盛情景。开放多元的个性化服装琳琅满目，各个商铺在饱满的情绪中吆喝，售卖活动如火如荼地开展起来。

其实，四季青不单指一个特定的批发市场，而是代表了杭州火车站东面一整个服饰批发街区。包括常青市场、意法服饰城、中洲女装城等约三十多家的专业服饰市场，汇聚了1200余家服装生产企业，900多个品牌/商标的服装。

服装批发行业提前进入淡季

在杨西看来，这里与其说是服装的“乐园”，不如说是服装的“战场”。“我们几乎每天都是凌晨六点左右开弓，一直忙到晚上七点才收工。”接受记者采访时，杨西脸上挂着一丝疲惫。大概六年前，他在常青市场接手了这个不到十平米的商铺，做起了服装生意。“说白了就是搞服装批发，属于二批。”

常青市场

杨西口中的“二批”，是指线下服装销售链条里的不同环节：厂商、一批、二批和零售商。进驻批发市场的服装生产工厂，或者直接从工厂进货的商户，称为“一批”；从各地来到批发市场进货的批发商，称为“二批”；各地零售商再找“二批”拿货卖给消费者。“一批”和“二批”的区别在于同样的产品存在价格差，而批发市场服务于“一批”和“二批”，是双方完成交易的主要场所。

在常青市场，像杨西这样的“二批”占据主流。“我们店主要是批发连衣裙，生意好的时候每天的销量能达到1000件左右，淡季每天大概能卖200件。往年都是6月底，今年5月中旬左右就进入淡季了，接下来店里夏季款式的衣服要清仓特卖，应该会开直播。”

直播并未消失，只是换了方式和时间

杨西并不忌讳“直播”这一话题，但他强调，直播是以私域的方式进行，且只针对零售店客户，而不是散客消费者。“我们这里有些店铺会在下班之后，通过微信朋友圈发布专门的链接进行直播，介绍商品。有兴趣的客户再添加一下微信，快递发货或者说自己过来提货。我们就是清仓的时候开个私域直播，这样能缩短卖货的周期。”

更多时候，快节奏的工作节奏并不允许直播。“真的没有精力，每天光是打包，回复客人信息，发快递就很忙了。”另一方面，他认为，这不仅仅是商场规不规定的事。“哪怕商场不禁止，我们实体店也要考虑保护客户的利益，也是保护我们自己。将心比心，如果我们直接低价直播，零售店的客户生意不好，怎么可能再来跟我们合作。”

除了江浙沪，杨西的客户还来自山东、安徽、山西等地，他说，自己有5部手机，用来和客户保持联系。“大概加了4万多人的微信，老客户能达到100多就很不错了。大家都是奔着四季青市场的名声来，一回生二回熟，慢慢培养起来互相信任的关系。”

常青市场内禁止直播的标识

保护服装批发生态链，实体店苦直播久矣

事实上，“对抗”直播的，不仅仅是二批市场。

作为服装“源头”的一批，市场管理方和商户对待直播的态度也大同小异。“终端可以做，但我们上游不能做，会破坏市场的产业链。”新意法服饰城某档口员工王拓向记者介绍，一批主要是走量，通常拿货门槛是单款、单色5件或者10件起。“我们的客户来源基本上都靠市场带动，像连锁店，他们有专门负责选品的人员，每天关注市场动向。所以也知道我们在这个市场做什么风格的衣服，只要适合自家的店铺或是品牌就会订货。”

在王拓看来，传统服装生意的逻辑是，服装工厂和一批设计款式，向上游面料厂下订单，面料厂下订单后再到工厂生产。衣服生产出来以后，从一批到二批，最后到实体店，一层层铺货。在这条服装批发产业链中，各个环节都有自己的生态位，每个环节都发挥着各自的功能。“一旦一批开始直播，下游的客户就没办法开店了。”

过去三年，一批纷纷试水线上直播，尝试将商品直接卖给消费者，这无疑削弱了批发市场在整个销售链条上的地位。王拓表示，虽然今年服装行业的淡季来得早，但他们店也不会使用直播的方式卖货。

市场内打包的衣服

实体店和直播是否只能二选一

禁播通知发布后，四季青常青市场管理处办公室张主任曾公开表示，“我们目前的立场，首先我们是批发市场，要保护好市场的批发客户们，通过禁播能够保护这些批发客户们的利益。其次，很多的经营户们向我们表达了同样的问题和需求，禁播也在维护正常的经营秩序。”

站在市场管理方的角度上，四季青精品童装市场招商管理部卢经理也指出了一些商场禁止直播的原因。“商户进行直播时，主要针对的是网上的客户群体。一旦他们不需要市场引流，直播的场地又不受限制，长此以往，市场或许将一天天衰落下去。”

批发市场“不零售”标识

而对于直播，目前四季青精品童装市场则抱有积极和摸索的心态。“正常营业期间，我们不建议商户直播，下班之后是可以的。”卢经理坦言，受疫情影响，市场招商部曾通过直播的方式增加市场曝光率，实现线下引流。“这个方式保留至今，我们招商部会在每天下午1点到各个商户中走播，帮他们介绍商品，对接客户，相当于一个桥梁的作用。因为做一个直播号还是挺难的，商户也没有那么多精力和经验。”

春夏过后，服装行业回暖还有多久

禁播风波期间，不少人默默关注着整个行业的走向。不难看出，疫情之后，消费者消费行为发生改变，从线下转移到线上，终端实体店的生意受到影响，也直接影响了以实体店店主为根基的批发生意。当然，今年服装行业提早进入的淡季，原因并非只此一项。

“去年12月份，很多工人生病休假，服装工厂停工，导致今年的春款服装供货量小。作为华东区最大的一家童装市场，也是首家四星级品牌市场，我们四季青精品童装市场今年只有百分之六七十的档口上了春款，有些档口甚至直接是上了夏款。5月1号之后，基本没什么货了，量不多，客户补货率也低。”卢经理补充道，“都说服装人靠天吃饭，其实天气也是一个原因。今年闰二月，天气没有往年热，导致大家买夏装的想法也推迟了。”

四季青精品童装市场招商管理部卢经理

不可否认的是，四季青似乎还没有重新回到“巅峰”。

它还会吗？对于这个问题，这里的“四季青人”也没有答案。

工作间隙的杨师傅（左二）

每年，每月，每天。如织的人流汇聚于此，他们披星戴月，挑货、取货，卖货。迎接着一个个旺季，承受着一个个淡季，面对着时代的变迁，坚守着内心的信仰，站在新的风口，守着旧的约定。

门口拉货的杨师傅一边庆幸有时间休息一刻钟，一边为只有往年一半的工作量发愁；杨西也在困惑，跟线上或者直播相比，实体店能展现的优势还有多少，生存空间还有多大；卢经理则有所期待，或许通过一段时间的摸索，直播和实体店会契合得更好。“我相信经济发展的速度，马上就是疫情结束后的第一个冬天了，如果今年的秋冬款市场做起来了，明年服装行业也会回暖吧。”

（应受访者要求，文中人名为化名）

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