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黄黎明上任一年半,光明乳业交出12年来扣非净利润最差业绩

花朵财经原创


【资料图】

作者 | 谢达

编辑 | 铎子

2002年,顶着“中国乳业第一股”的光环,光明乳业顺利登陆A股市场。

彼时的光明乳业,无论是业绩还是市场份额,都位居行业第一,伊利和蒙牛还只是弟弟。

三十年河东,三十年河西。如今的光明乳业,却早已被伊利和蒙牛远远甩开。

当之无愧的第一

对于光明的掉队,高层动荡不可不提。

担任光明乳业首任董事长的王佳芬,有着“乳业女王”之称。

1992年,王佳芬出任光明乳业前身上海牛奶公司总经理。在她的带领下,光明乳业内部发生了一系列改变。

当时的牛奶公司,有一位副经理资历颇深,王佳芬观察了他几个月,却发现他既没有能力,也没有责任心。

于是直接了当与他表明态度:“由于你的软弱和怕事,很难和我共事,我决定不再聘你担任副经理。”

一位销售经理,由于胸无大志,不思进取,也被王佳芬撤职。外人因此质疑:“一没到退休年龄,二没贪污受贿,三没生活问题,凭什么把他拿下去?”

王佳芬直接撂下狠话:“从今以后,干部变动不会仅仅是因为犯错误,无功也是错,无能就会被拿下来!”

王佳芬演讲图 图源:网络

这在当时,乃至现在的国企里面,都可以算得上是铁腕的整治。在王佳芬的施压下,上海牛奶公司的内部活力彻底被激活。

其中,那位副经理在被转岗为技术顾问,仅在一个星期,就提交了公司牧业技术改革六项措施;至于那位销售经理被转岗后,也任劳任怨,兢兢业业。

但企业发展到最后,还是要拼产品。

随着人们对牛奶品质要求的提升,1992年光明从法国引入了牛奶保鲜概念,开始建立起了完善的冷藏物流。

除4摄氏度以下的低温生产,牛奶的整个运输环节也利用“门到门”的设计,让所有生产环节都在冷藏环境下(0℃-4℃)进行,并保持不中断。

为了使冷链在最后1千米也能够不中断,光明甚至还在上海建立了社区小冷库,并为数量庞大的三轮配送车配备了保温层和冰袋,让用户在早上7点上班前拿到的牛奶还是冷的,以此保障了最原始的牛奶品质,不受温度的影响而变质。

由于低温鲜奶保质期短,不便长途运输,在低温奶主导市场的时期,大多乳企做的都是本地服务之时,王佳芬还带领光明乳业采用“轻资产策略”解决了这个距离难度。

即光明专注于产品研发、销售、服务与品牌推广,少投资硬资产。其中,先后与杭州乔司、金华佳乐等外省企业签订定牌生产光明产品的协议,并控股并购天津梦得、江西英雄、郑州山盟等诸多地方性乳品公司。

如此一来,光明乳业的市场销售份额变为上海地区仅占30%,而华东及华东以外地区占到了70%,从而完成了全国市场的拓展。

在全国市场拓展途中,为尽快打开知名度,王佳芬也没少花心思。

直接选择在中央台黄金段位打广告,一下子就让光明“百分百好牛,产百分百好奶”的宣传语家喻户晓。

光明乳业宣传图 图源:网络

这些投入,最后给光明带来了很可观的回报。

2002年,光明乳业成功登陆资本市场,头顶乳业第一股光环,以50.22亿元的营收力压伊利(40.10亿元)和蒙牛(16.69亿元),成为当之无愧的业界第一。

只是谁也不曾料到,光明乳业被昔日“小弟”反超,竟会来得如此迅速。

被昔日“小弟”反超

2003年,伊利以62.99亿元的营收超越光明乳业的59.81亿元。次年,蒙牛又以72.14亿元的营收超越光明乳业的67.86亿元。

至此,光明乳业与伊利和蒙牛的差距开始越拉越大。

光明、伊利、蒙牛营收对比 图源:花朵财经观察

事实上,当光明乳业固守低温奶策略偏安一隅时,伊利和蒙牛等其他乳企早已另辟蹊径,与光明乳业展开错位竞争。

早在1997年,伊利率先在行内购入利乐包生产线,引进常温奶技术,以此解决了液态奶在保质期和运输上的难题。在伊利的带动下,蒙牛也迅速跟进。

纵使常温奶经过了100多度的高温加热,会导致营养减少、口感变差,但由于保质期长达6到12个月,适合长途运输。凭此优势,从此,伊利和蒙牛迅速跨过了长江,一举打开了全国市场。

靠着常温奶具有保质期长、不需要低温储存等特点,蒙牛和伊利大张旗鼓地进行全国性渠道铺设,通过各地经销商迅速打入全国各地的商超和社区。

此时的王佳芬,却并未体现出该有的商业嗅觉。

她曾直言:“常温奶不是光明的主营业务,不是乳业的趋势。我们的主营产品一直都是新鲜牛奶与酸奶,我们的基本战略一直强调新鲜,没有动摇过。”

后来的市场发展,狠狠打脸王佳芬。

2002年之前,巴氏奶一度占据了我国液态奶市场90%的份额,低温牛奶占据国内乳品市场主导地位。后来的市场主流却一度变成常温奶占70%,低温奶仅占30%。

常温奶异军突起,取代了低温牛奶成为最大的品类,完美错过风口的光明乳业,最终也只能被伊利和蒙牛碾压。

更让光明雪上加霜的是,在伊利和蒙牛等竞争对手弯道超车下,曾经帮助它开拓全国市场的“轻资产模式”,最后让它的品控一度成为隐患。

2005年6月7日,人民网河南视窗发布《记者暗访揭开变质光明牛奶返厂加工再销售黑幕》一文,指出郑州光明山盟乳业利用回收的变质奶生产产品,该消息迅速引起广泛的热议。

6月10日,又有浙江媒体报道,浙江省质量技术监督局对光明杭州生产基地突击检查时,发现了生产日期标为6月12日的“早产奶”。

接连的负面舆论事件,光明乳业的名声至此一落千丈。这一年,光明乳业的营收降至个位数增长,净利润直接暴跌33.60%。

光明乳业营收增速下滑 图源:同花顺

到2008年,光明乳业控股子公司,江西光明英雄乳业生产的婴幼儿配方乳粉被检出三聚氰胺,光明乳业的净利润又断崖式下跌234.34%,罕见亏损2.86亿元。

在这一年,王佳芬也结束了在光明乳业的16年工作生涯,公告了离职。后来的光明乳业,新希望被奇托在了郭本恒身上。

交出12年来最差业绩

王佳芬辞职后,接任董事长之职的郭本恒,迅速对光明乳业进行了战略调整,开始从低温向常温奶领域挺进。

2009年,在郭本恒主导下,光明乳业推出了国内首款常温酸奶莫斯利安,首创常温酸奶先河,与伊利和蒙牛展开错位竞争。最后,这成为了光明乳业的营收新动力。

莫斯利安凭借独特的风味,以及从低温冷链物流解绑,让它到2014年一度实现销售收入达到59.6亿元,占光明当年整体收入约30%。

郭本恒上任以来,光明乳业的整体营收水平也重新恢复高增长。2009年至2014年,光明乳业的营收规模从79.43亿元上升到206.50亿元,年均复合增长率达21.06%。

只是很可惜,后来随着郭本恒的意外落马,光明乳业又陷入了窘境。

2015年,郭本恒因涉嫌受贿罪被立案侦查,2016年因犯受贿罪,被判处有期徒刑六年。紧接着,光明乳业生产、销售环节等多部门负责人也被查出受贿罪。

就在光明乳业内部动荡不安时,再次给了伊利和蒙牛超车的机会。

2013年,伊利和蒙牛分别推出了安慕希和纯甄。到后来,随着光明乳业的内部管理动荡,光明乳业在常温酸奶的领先优势迅速被反超。

2015年,莫斯利安常温酸奶实现销售收入58.74亿元,同比下降1.44%出现罕见下跌。而到2020年,安慕希、纯甄、莫斯利安占酸奶市场份额分别为19.6%、9.8%和4%。

莫斯利安占酸奶市场份额一路下跌 图源:国联证券研究所

从以上莫斯利安的表现来看,交出的成绩显然并不理想。值得注意的是,郭本恒2015年的的意外落马,接替他的是几乎没有任何乳制品行业经验的朱航明。

在朱航明主政下,光明乳业的整体业绩也无较好表现,营收规模一直处于个位数增长。到2018年8月朱航明辞职,当年光明乳业的营收、利润甚至再度出现同比下滑。

光明乳业营收、利润双双下滑 图源:同花顺

直到接替朱航明的濮韶华上任,开启扩张战略,逐步向华中、华南、华北地区加速渗透,这才让光明乳业的业绩重新恢复了两位数的增长。2019-2021年,光明乳业的营收增速分别为7.52%、11.79%和15.59%。

但做出成绩后的濮韶华,不久后就因工作调动原因于2021年10月辞职。紧接着,老兵黄黎明开始上阵,主导光明乳业的经营发展。

黄黎明参加会议发表讲话 图源:网络

作为光明乳业的老兵,黄黎明入职光明乳业超过20年,此前曾任光明乳业副总经理、常温营销中心总经理等。

光明乳业对其寄以厚望,但现实中,黄黎明交出的成绩却让人大跌眼镜。

2022年,光明乳业给出的全年经营计划为争取实现营业收入317.77亿元,归母净利润6.7亿元。

黄黎明交出的成绩却是,2022年光明乳业实现营业收入282.15亿元,完成率仅有88.79%;归母净利润3.61亿元,完成率低至53.88%。

观察发现,2022年光明乳业实现营业收入282.15亿元,同比下降了3.39%;扣非净利润甚至一度大跌61.08%,仅有1.69亿元,回落至仅次于12年前2010年1.67亿元的扣非净利润水平。

就连光明乳业的大本营上海地区的收入,也出现罕见下跌。2022年,光明乳业在上海地区的收入为74.19亿元,同比下降6.86%,这是继2015年以来首次下滑。

对比同行,光明乳业掉队已十分显著。根据欧睿数据,2022年我国乳制品销售规模为4192亿元,同比增长4.48%。

面对这样的业绩,再加上光明乳业此前曾发生过多次高层变动行为,也不知黄黎明这位老兵,还能在光明乳业的董事长位置上待多久?

*本文基于公开资料撰写,仅作信息交流之用,不构成任何投资建议

(花朵财经观察出品)

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