营销晚会如何突围与重构？ “车晚”在社交场建设流量场

如今，“818”已成为继“双11”“618”之后又一名副其实的“狂欢节”，众多电商平台借“818”流量高峰开展营销活动，通过系列福利吸引消费者关注下单，各行各业也紧随“818”消费热潮打破既有营销模式，展开别具一格的营销活动。

(资料图)

在汽车行业，众多平台、厂商针对“818”也推出了主题活动，京东上线“汽车818生活节”，汽车之家的“818汽车盛典”，以及易车联手腾讯推出的“超级818汽车狂欢夜”。“818晚会”均邀请到众多明星出席，兼具专业性、科技感、娱乐性、年轻化多重新营销要素，因超强话题性和明星带动作用，吸引到众多年轻消费者关注，也让“汽车晚会”这种形式，成为了汽车营销的新范式。

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撬动流量增长，“车晚”营销为何成功？

无论是对于互联网还是汽车行业，造节营销都是一件绝对不能错过，更不能被浪费的事情。在汽车行业整体承压的前提下，“汽车晚会”这样的营销形式不失为提振行业营销的“及时雨”。

今年一季度，由于汽车行业进入促销政策切换期，传统燃油车购置税优惠政策退出、新能源汽车补贴结束等原因，汽车行业产销整体承压，中汽协发布数据显示，1-3月，汽车产销分别完成621万辆和607.6万辆，同比分别下降4.3%和6.7%。

4月以后，随着多个利好汽车消费政策的密集出台，汽车行业整体向暖，产销量环比、同比逐渐出现增长。但汽车终端销售的压力仍然存在，据中国汽车流通协会发布的2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告，仅24.9%的经销商完成半年度销量目标。

而此时的“车晚”恰逢其时的起到了拉升汽车行业热度，带动品牌与新车展示，吸纳年轻消费群形成关注、互动、转化等作用，有力地促进了车市在淡季的回暖。

在消费者更愿意为文化、情感和服务买单的当下。从传统的双11、618、818，从短视频平台到社交平台到传统企业，都在尝试这种更加有效的营销方式。可以说，汽车晚会不仅是行业打破过往营销壁垒的“特效药”，更是行业销售承压下提振市场的“强心剂”。

同时，在近些年汽车市场科技化、年轻化营销趋势下，“汽车晚会”也呈现出在内容设置上，也摆脱了传统的歌舞晚会，显现出“向年轻人靠拢”的特点。

深入来看，在新能源汽车、智能汽车普及之下，“科技力”已经成为汽车行业新任代名词。“汽车晚会”将科技力注入视听中，对品牌而言无疑是非常好的“出圈”形式，不仅能够立体化地进行车型展示；在“车晚”科技力视听效果的加持下，也让汽车品牌形象与智能驾驶等卖点形成强关联，起到非常好的传播作用。

而得益于年轻人喜爱明星的助阵、年轻化营销内容的植入，品牌不仅可以凭借“车晚”这个大众传播率极高的新形式实现广覆盖、深植入、强转化的营销效果，还可以依托“车晚”社媒营销生态，贴近与触达年轻消费群体，持续释放品牌影响力、加强受众认可度。

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从“818车晚”看晚会转型

打通生态联合赋能，从大屏到小屏

那么，花样纷呈的“汽车晚会”中，具备哪些元素的“车晚”更满足消费者和品牌的胃口？从今年的几场“汽车晚会”来看，笔者发现汽车之家、易车、懂车帝三强之间都有着各自的理解。

我们应该看到的是，从去年开始，各种类型的定制晚会已经开始一改与传统台端深度绑定的形式，逐渐利用各大视频平台移动端进行新一代的晚会打造，移动端独特的观看、互动等优势与互联网企业属性结合，将新一代的营销晚会推向了制作高潮。凭借着敏锐的嗅觉，很多企业已走在了前面。

此前懂车帝推出的“616全民购车节”购车直播晚会，就将科技赋能与破次元作为亮点话题，通过10小时超长直播，在线上为观众展示3D实景看车、汽车购买攻略和用车知识等多元内容。在这台晚会中，“技术赋能营销”的特点明显。平台在节目中采用了裸眼3D舞台秀、3D实景看车等全新虚实结合的增强现实直播技术，让观众在手机屏幕前也能体验到亲身看车的视觉效果。

作为背靠字节跳动生态的汽车垂类平台，“616全民购车节”打通了懂车帝、抖音、今日头条、西瓜视频等字节系平台，借助字节生态，触达海量汽车兴趣用户。

作为汽车营销争夺的特殊节点，汽车之家在今年的“818”依旧选择了与央视财经合作，在延续传统风格的同时，今年将“启迪之光”与“奋斗之影”两个主题进行联结，阐释中国汽车产业发展的历程与未来。晚会邀请了李斯丹妮、汪苏泷、李宇春、杨千嬅、毛不易、于文文等众多表演嘉宾，更有央视知名主持人助阵。

不难看出，汽车之家“车晚”的逻辑与懂车帝并不相同，晚会在缺乏控股股东平安生态流量的支持和配合下，在“小屏”端表现并不尽如人意。尽管央视具有丰富的大型晚会制作经验，试图以时间轴去诠释主题，以期提升晚会的高度和纵深感，但收视效果与场观人数并未收获很好的效果。

此外，作为汽车之家的老对手，今年易车依旧选择了在818当天与汽车之家正面交锋。无独有偶，今年易车放弃以往与台端的合作，选择了与股东腾讯进行了生态协同，按照易车的宣传是：打造生态级“小屏车晚”，从某种意义来讲，易车和腾讯的结合战略思路与懂车帝背靠字节生态的做法不谋而合。今年的易车的818晚会邀请到了周深、ELLA陈嘉桦、孟子义、刘宪华、周笔畅等嘉宾，并选择了视频号、腾讯视频App等“小屏幕”渠道进行了播出。

从今年这三场影响力最大的“汽车晚会”分析不难看到，“汽车晚会”通过社交媒体、线上直播等新形式，对传统汽车领域单一输出、缺少交互与转化的广告形式做出了补充。同时，更多的平台选择了“生态晚会”，打通整合优势的平台资源成为趋势。并通过更加符合当下用户使用习惯的“小屏”渠道进行引流，以时下受众喜闻乐见的娱乐营销消除汽车营销过往的“刻板印象”，为受众传递更接地气、更鲜活的汽车内容，以此做到广传播、强影响的营销效果。

面对当下存量市场竞争，“车晚”清晰定义晚会的目标受众群体特征，受众更加习惯使用的观看渠道，明确主打垂类用户的方向更加明晰。“小屏”独特的实时互动属性，不仅可以增强用户的收视粘性，也更便于在前期预热与后期传播中塑造社交裂变，通过用户的转发扩散，引爆流量、塑造影响力。不仅让“车晚”借助移动端触达更广泛，也将为IP赋予更强的“生态价值”。

从今年两家在818发布的具体数据来看，易车“超级818汽车狂欢夜”在视频号开播仅半小时，其直播间场观就突破了1000万+；截至当晚十点半，视频号直播观看人数达2554万，腾讯视频直播观看人数达2035万。而汽车之家“818盛典”的场观人数则保持在1.5万。一个值得注意的细节是，直播结束后，汽车之家并未在视频号中将这场一年中最重要的晚会设置回看，个中原因不免让人玩味。

由此可见，如何跳出旧有的营销模式，生长出全新的吸引力元素，对于晚会类节目的未来而言至关重要。

汽车作为高价、低频消费产品，本身就具备精准触达、长期沟通维护的营销特征，只有品牌牢牢抓住目标受众，精准满足用户使用需求，才更容易获得消费者的青睐。让品牌通过“车晚”触达更广泛的潜在兴趣用户，直达用户转化与订单交易，“车晚”这一新尝试无疑给汽车互联网营销带来更多趋势性思考。

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