电动车的脚步，电瓶车模仿不来

昨晚，雷军第四次年度演讲「成长」刷屏，在三小时的演讲和年度新品发布中，我们看到了小米战略升级的野心：选择对人类文明有长期价值的技术领域，坚持长期持续投入。

这让我想起四月份小米新品发布会刚刚结束，雷军就悄然现身上海车展，这一现身又引起大家对小米造车的想象。而与此同时李一男的自游家却清空了微博。

对于雷布斯的最后一次创业，大家总觉得，他能吃上技术成熟的后发红利。对苦寻牌照无果、热衷组装，最后送了200块咖啡券和一辆车模的李一男，大家又说，四轮车的经验，难从两轮车借。

【资料图】

小米造车和李一男造车，他们的共同点是造新能源汽车之前，都曾造过电瓶车。

很有意思的是，人们的不同态度，似乎也跟曾是两家生态下两轮车的现状相似。

些许疲态

如果时间回到2015年，戴着李一男标签的小牛还是一家被偏爱的公司。

作为电动车里的新势力，小牛在2018年底顶着“两轮特斯拉”的光环敲钟上市。彼时，顶着华为太子光环的李一男，还没去造车，还没有自游家，这是小牛的高光时刻。

商业世界起起伏伏，有人上山，就有人在走下坡路。

冰火两重天里，小牛是那个焦虑者。2022年财报显示，小牛电动多个指标出现两位数以上的下降。营业收入同比下降14.5%，净利润同比下降121.9%，亏损0.49亿，整车销量也同比下降19.9%、国内市场电动踏板车营收同比下降19.3%。

另一边，2022年雅迪的全年营收和净利润同比增长15.2%和57.8%；爱玛全年的营收增长35.09%，净利润暴涨182.14%。

增长乏力的真实困境，摆在小牛面前。同样是新势力的代表九号，这几年在逐渐摆脱小米束缚，从上市以来，市值也是持续向下滑坡，业绩增速不及预期，成了九号的软肋。

那么，“电动特斯拉”的故事，还能讲下去吗？

新势力的生存法则

小牛不是异类，翻开新势力的玩法，我们可以看到四个字：高端，技术。

彼时，各大厂商的价格战打得正酣，小牛另辟蹊径，采用比铅酸电池高三倍的锂电池，打着高端化的旗号切入市场盲区。后起之秀九号公司，则在新国标变量来临之际，依靠小米生态链，靠近解锁等智能技术强势入局。

一直以来，小牛都有自己的核心基本盘——牛油们。要知道，当年小牛电动车N1在京东的众筹金额超过7200万，支持人数超过11万，金额打破中国权益类众筹项目记录。不得不说，小牛的年轻化营销做的还是很成功的。

最经典的营销案例当属“你有点小牛”campaign：聚焦到提案现场，先是借助创意提案，展示了早前B站出圈的《后浪》样式、末日丧尸以及电影《花样年华》、犯罪题材、巷战追逐等各种创意，最后回归到最真实的小牛用户，表达“你有点小牛”的理念，真的让人很难不爱。此后，又邀请《这！就是街舞3》的街头舞者代言，抓住潮流方向，拿捏年轻人的心。

不同于其他品牌代理加盟的模式，小牛采用的是“城市合伙人”模式，打造独属小牛的4s店，逼格上去了，售后体验更好了，还有新车试乘试驾、产品现场讲解、售后服务、牛油活动聚会、小牛课堂新手教学、道路救援、紧急维修、线下周边配件和整车产品的购买等多项服务。

但现在来看，无论是注重动力侧革新优化骑行体验的小牛，还是以平衡车起家更注重智能化功能的九号，似乎却都要归于同样的轨迹：绝大多数用户还是倒向了雅迪和爱玛，这类性价比超高的传统巨头。

道理很简单，新势力以高端和技术切入，赢得了一定圈层的人群，却又困于更大的市场和渠道。

技术是高端的支撑，过去几年，小牛和九号也一直在用高研发费用也支撑起它的高溢价，它们的研发费用一直在5%左右，雅迪爱玛则保持在3%左右。

但，电动车是一个技术门槛高的行业吗？

两轮电动和四轮差的不止是两个轮子，两轮的车核心由电池、电机和车架三个部分组成，还都能外购，经验丰富的师傅徒手组装可能都行。

而新势力强调的技术，主要在于智能。鲁大师发布2022《两轮电动车行业调研报告》显示，小牛的专利数量优势并不明显，也少于传统品牌雅迪爱玛等。2022年报显示，九号电动车累计申请专利技术5629个，获得专利4063个，其中发明专利400个，实用新型专利1482个。鲁大师数据显示，小牛电动外观及实用专利253个，发明专利28个。

从发明占比来看，两轮电动车不是技术聚集的行业。

财报显示，2022年全年，雅迪毛利率为18.08%，而小牛毛利率为21.1%，九号公司电动两轮车毛利率20.5%（剔除建店补贴前16.16%）。2019-2021年，雅迪的毛利率由17.4%下降到15.2%，2022年毛利又反超2019年，可见，毛利的差距也在缩减。

而且，电瓶车的使用人群，需要那么多的技术吗？

在现代的语境里，高端约等于高价。不管是两轮还是四轮的玩法，都是先锚定价格。年报数据显示，小牛电动车2022年单车平均收入在3400元左右，九号电动车和电踏车单车均价约3200元，而爱玛电动自行车单车收入1676元，雅迪电动踏板车和电动自行车平均售价分别为1816和1429元。

新势力的价格基本是传统品牌的两倍左右，这意味着小牛们有更多利润空间，去铺设渠道和经营吗？

电动两轮车90%以上的营业成本，来自电池、电机、控制器、车架、轮胎等原材料，而电池作为核心部件，是支出的最大头。

2015年雷锋网微博曾曝光，小牛一直是在亏本卖车。据浙江证劵《2022年两轮电动车行业报告》显示，小牛电动车使用的电机及电池部件均依赖于向外采购。N1都市版单BMS的松下锂电组的采购成本1850元，博世电机360元，FOC电机控制器120元、中控板150元，加上硅基LED前大灯+转向灯这四大套件，成本就3000元了。

从爱玛招股书可以看到，原材料占了两轮电动车的94%，而在原材料成本中，蓄电池、电机、控制器、车架四大配件占了53%，蓄电池约占27%。对外采购成本显示，蓄电池电机控制台三件套成本在580元左右，生产端和消费端的腾挪空间都比小牛更大。

在之前，我们也讲过，电动车市场是一个万亿级的市场，是一个成长于四环外的万亿级市场。艾瑞咨询《2023年中国两轮电动车行业白皮书》调研数据显示，高效省力，不堵车，成本低是大家在购买时候的主要权衡因素。

中国最广大地区的普通人民，最依赖的交通工具不是轿车，也不是地铁，而是电动车、摩托车。它的主力用户包括几乎所有阶级和身份，从外卖骑手和农民工，到学生和二孩妈妈，拥有几十套房的包租婆，都有可能选择电动车作为自己的主要交通工具。

国海证券研究报告中提及《2022年度中国主要城市通勤监测报告》显示，电动两轮车覆盖了多个场景，是解决8公里以内的中短距离交通出行的重要代步工具，刚需属性明显。截至2021年，有近1300万物流配送工作人员，把电动两轮车作为必备的代步工具。

显然，雅迪们面对的是这群人，那也必然有人把骑雅迪们这样的老牌电动车，当成是一件很没面子的事情。在小红书上，有一种大小姐改造小电驴的风正在刮起。小牛本身设计极具标识性，更多年轻人正在把骑小牛、改造小牛，当作一种生活态度和方式。

其实，互联网不能改造的行业中，两轮电动车必须能算其中的老大难。艾瑞咨询数据显示，2021年两轮电动车线上交易仅13%左右。从农村刷墙到卫视刷脸，从线下渠道的斗争中胜利的雅迪和爱玛，就是点位、渠道才是王的明证。大件商品物流和售后都是问题，物流服务成本高，退换售后也较难，年纪大的人习惯线下购买，《新国标》后两轮电动车部分车型上牌呈现“一地一策”的现状，也增加了线上购车的难度。

在线下，雅迪经销商超4000家，销售点超3.2万个，爱玛的终端门店数量也超3万个，新日也有约1.5万个经销网点，小牛和九号，专卖店数量则仅有3000家左右。

僧多粥少，这意味着，新势力本质还是被渠道困住的小众品牌。

难以突破的瓶颈

去年，雅迪们打了漂亮的翻身仗。历史经验告诉我们，在红海市场，大家只能卷起来，没有品牌能容忍虎口夺食，尤其是在渠道大战中胜出的王者。

没有人一直甘于做价格守门员，雅迪爱玛们也一直在探索高端化的脚步。

第一步，提价。但作为价格守门员，自下往上，跟登山一样难，你要面临消费者的质疑。雅迪在2016年推出定价8588元的Z3系列，结果市场却并不买账，最终不得不“全线降价30%”。但鲁大师的线下调研数据显示，在4000-4900元的价格带里，雅迪爱玛并不逊色，甚至以品牌和渠道积累，占据一定优势。

第二步，找技术支撑。小牛们依赖的锂电池和智能化，成为首要的方向。艾瑞咨询数据表明，83.9%的车主购车时，会考虑智能化功能。需求度不断跃升，这是巨头们追赶的关键时间窗口。

关于智能化，两轮电动车的智能一直在抄四轮电动车的作业。当前，两轮电动车正朝着产品智能化的方向发展，感知智能和交互智能成为重点。比如很多厂商都在做的人、车、云的车机无缝互联。之前台铃和华为的合作，把开车看手机的安全问题，作为智能化的突破口之一。基于智能APP，可以为用户提供便捷车辆服务以及一站式出行生活服务等。

但智能化的供给端，不得不依赖生产端的理解。在供给端，芯片、大屏、软件、操作系统等核心零部件，这些在智能汽车领域都有技术参考。但两轮电动车智能化产业发展时间短，供应链环节不全，新技术的开发与成熟也需要一定的时间落地实践利用，和不断优化。

但真正在生产端，我们也看到，比起大家更关心的续航和性能提升，这些智能化技术不得不往后放。

因为事实上，越来越大的屏和生态系统，反而会拖累电池的性能，消费者不一定买账。

所以，电池的优化也是两轮电动车迭代的另一方向。就像小牛的崛起就是依赖电池，但成也电池，败也电池。

铅酸电池的能量密度低，自重偏大，而受限于新国标的整车重量影响，铅酸电池的续航受到较大影响。但铅酸电池的成本在400元左右，锂电子电池成本则在千元左右。去年狂飙的电池，使得小牛成本高企，也在一定程度上拖累小牛的速度。艾瑞咨询数据显示，铅酸电池依旧是电瓶车的首选，锂电池依旧只占25%的市场。

新国标已实施4年，但对于超标车，很多城市都会进行2-3年的推迟延期，普及还依旧道阻且长。

充电还是换电？面对这个问题，大多数车厂商没人布局换电站，哈啰则跟蔚来一样，默默搞起了小哈换电。很难说，会不会跟蔚来一样，最后靠换电的生意抓住更多人，成就自己的生意。

连个挡雨的棚子都没有的两轮电瓶车，注定创新的空间有限。更容易一不小心，就很容易成为虚伪自嗨的创新。

寻找更多可能

从市占率来看，即使是雅迪的市场份额也未突破20%，这是因为，电动车生产和销售有较强的地域性。现在，你去地铁口、小区门口，街边菜市场超市门前停车的地方看，至少有5个以上不同的品牌，电瓶车的区域性很强，不然也不会形成南北两派。

过去几年，外卖快递、新国标红利窗口期，已经在变窄。虽然两轮电动车换代速度是五年，但数据显示，产能过剩已经成为不可忽视的隐忧。拿雅迪来说，去年销量增加了14.7万台，从2021年的1386.3万台增至2022年的1401万台。去年年报中也披露，每年产能约为2000万台。

电动两轮车，在某种属性上，跟家电中的空调一样，有一个主要的功能，其他都是锦上添花。而且都是几年换一次，但其使用频率更高。因为，不可否认的是在国内，更多的人是为了努力生存而骑电驴。

于是，和新能源电动汽车厂商们一样，两轮电动车也在加速出海。

人口稠密，经济并不发达的东南亚市场，本身是摩托车的大消费市场。但在碳中和的压力下，电瓶车正在成为不可改变的趋势。素来就有骑行文化的欧洲市场，电动车正在以时尚环保的新潮流方式，促使消费者正在拥抱电踏车这一运动消费品。

国际市场研究机构Research and Markets数据显示，到2027年，两轮电动车全球市场规模将从2022年的497亿美元增至806亿美元，平均复合年增长率达10.2%；与此同时，欧洲还有望成为全球两轮电动车的第二大市场。

雅迪、爱玛把国内市场的打法输出到国外，布局线下专卖店和经销商等线下渠道，成本高但体验更好。早在2007年，雅迪就开始全球化征程。有数据显示，截至目前，雅迪的产品已经在100个国家和地区销售，用户超过7,000万。小牛积极在亚马逊多国的多站点进行市场拓展。数据显示，去年亚马逊Prime会员日，小牛电动2天内销售了近5,000台电动滑板，销售额近300万美元。九号也基本已入驻欧洲市场所有主流的线上线下渠道，在美洲、亚太市场，也覆盖线上线下，合作了Amazon、Costco，walmart等电商平台及分销商。

宿命

在存量市场，市场往往会走出K型分化。在两轮电动车领域，剧情却不是那么相似，向上走的走向并不明朗。

小牛是高端化品牌困境的一个缩影：这类模式在纸面上有一个完美的商业模型，即专注高端化，以一种时尚的潮流生活方式切入，俘获一大批年轻人的心。然后靠着核心圈层，发烧友的市场逐步走进大众。

但在实际运行里，巨头不可能不care，甚至会以资本和渠道来打压你。这点在任何巨头形成的领域都是一样的，也是新消费们，不得不接受的一种宿命。

有谁会是一个异类呢？

好在，还有全球化的选项可以考虑。

参考资料：

两轮电动车的海外争霸战，商业评论，2023年2-3月期刊

电动两轮车，没有消费升级，36氪

2022《两轮电动车行业调研报告》，鲁大师

两轮电动车，十年龙虎斗，远川研究所

4-2=0，两轮特斯拉之死，远川研究所