​40多万修理厂的“流量饥渴”，只有抖音美团们能解？

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面对抖音美团时，修理厂不能躺平。但也需要保持清醒：没有雪中送炭的流量平台，只有锦上添花。

作者丨流意

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店面在哪里，生意就在哪里。这是修理厂坚守多年的经营逻辑。如今，这一逻辑发生了变化——流量在哪里，生意就在哪里。在这个新逻辑指引下，抖音美团等各类流量平台均受到修理厂追捧。有行业人士表示，修理厂冲向线上背后，其实是犯了“流量饥渴症”。今年上半年，预期中的复苏，在现实中却没有到来，修理厂进厂台次下滑之势难以阻挡。预期与现实之间的巨大差距，让越来越多修理厂开始意识到，被动等客来的思路行不通，需要主动到线上找流量。当然，经历过各类流量平台的洗礼和“教育”，修理厂也需要练就一双甄别平台的慧眼，在面对流量平台时保持清醒——没有雪中送炭的流量，只有锦上添花。而修理厂纷纷涌向线上，其实也不止于寻找流量解药。被追捧的五类流量平台

一切始于流量。

但每一家流量平台提供的流量价值并不相同。站在修理厂角度，AC汽车将流量平台大致分成了五大类：1、抖音：娱乐属性强，兴趣推荐，吸引用户冲动消费。对于车主而言，维保属于重决策项目，激情下单的概率不高。修理厂基于抖音短视频带来的场景感，引流效果更明显，获取新客户的价值更高。2、美团：工具属性强，主动搜索，用户目的性很强。车主通常带着明确的目的，搜索附近的修理厂，并结合大众点评的榜单筛选。修理厂基于美团主动搜索的用户心智，可以收获更多有消费意愿的客户或老客户。3、保险公司旗下养车平台，如平安好车主、人保车主惠等，属于强势流量供给平台，洗车和保养订单体量大，但每家保险公司的核销率不同，对门店的服务能力有一定要求。

其他专注于细分领域的流量供给平台，如高德黑卡、两油一化、车轮旗下巨会养车等。

4、“猫虎狗”认证店及合作店：有一定品牌效应，承接品牌的长尾流量。去年开始，三家平台对待认证店的态度和政策有不同，有平台收紧政策，用“轻连锁”模式提高准入门槛；也有平台扩大服务网络。5、各类安装平台，承接淘宝京东瓜子等平台商家的流量，寄生于电商平台，是当下颇受争议的平台。因为它不控货，不控线下服务，流量不可控，只是低成本投入的中间商，因此也出现了不少安装平台暴雷事件。以上5类流量平台中，抖音、美团及保险公司流量无疑最受修理厂关注。当下，抖音美团两大平台围绕本地生活业务燃起的战火越烧越旺。日前，美团取消修理厂平台入驻费，也被解读为反击抖音汽后的举措。此外，拼多多的本地生活业务也在悄悄推进，三大顶流之间势必会有一场恶战，修理厂能否跟在后面“喝汤”也值得期待。线上有增量，也有危机日前，有两家大连锁晒出了抖音美团的战绩，其中一家连锁在抖音推出的198元保养套餐总单量突破20万单。也有一家区域连锁表示，通过组建4个人的短视频和直播团队，持续直播，今年上半年已为门店创造了100多万产值。不可否认，抖音有充沛的流量。但上文提到抖音也有冲动性消费的流量特点，更容易让消费频次高、客单价低、决策成本也低的品类，短时间内冲出好业绩。而汽后维保项目属于低频高决策品类，车主需要多方咨询和比较，很少激情下单，因此修理厂为了快速成交，需要在价格上做出让步。这也解释了198元保养团购热销的原因。当然，连锁品牌有品牌及网络优势，可以拉起全国用户，快速起量。只是，低价团购带来的流量虽凶猛，但是大批“羊毛党”涌入门店，门店能不能赚钱另说，这么大的流量能否承接住也值得商榷。AC汽车曾在文章中介绍过石家庄一家汽修门店，经历三次拆迁屹立不倒，却在抖音上栽了大跟头。该门店因在抖音推广19.9元洗车团购的视频意外爆火，短短几日内订单激增2000余单。这让人手本不足的小店疲于应付，导致各种负面留言蜂拥而至，最后只好退款收场，没有带来新客户转化，还消耗了老客的信任。这样的案例不只是发生在抖音。洛阳某连锁一直与当地保险公司合作洗车业务，每月洗车订单4000多台，每家店都处在超负荷运转状态。“最担心的是流量集中涌进来，排队时间长，新客户投诉，老客户体验不好，员工也有负面情绪，不利于长效经营”。据该连锁负责人透露，在当地，保险公司合作洗车业务的修理厂一度超过100多家，坚持到最后的仅剩下十几家。该负责人还表示，当地保险公司已经将合作的洗车业务替换为保养。保养订单体量非常大，仅10天就送出了10000张保养券。“目前比较担心的是核销率，因为保险公司指定的机油非知名品牌，车主认可度一般，而且杂牌机油也影响门店口碑和形象”。由于汽后服务的特性，也让部分修理厂对抖音等流量平台提出质疑。苏州一家老牌连锁停掉了所有低价引流的线上项目。该企业总经理表示，若引流项目不赚钱，企业没有利润，员工赚不到钱，长此以往，员工的负面情绪也会传染给客户，得不偿失。成都一家连锁也把营销重心全部放在线下，围绕门店覆盖的社区，联合物业，各个击破，重点渗透，取得了不错的成绩。根治流量的“痛”，还需线下找解药经历三年疫情，线上线下结合的运营模式已经得到修理厂的认可。可以肯定的是，修理厂冲向线上是未来趋势。因为年轻用户在线上，他们对汽后服务透明度的要求更高，做决策时受到用户评价的影响更大，这是门店不可忽视的增量。所以，修理厂在面对抖音美团等线上平台时，不能躺平，也躺不平。不过，修理厂要做好线上平台运营并不容易，至少有两个前提条件：第一，每一家流量平台的流量特性不同，对修理厂的要求不同，需要结合自身定位和需求，选择更匹配和更适合自己的平台，这是基本前提。以抖音为例，修理厂运营好抖音的门槛不低，需要持续输出高质量的视频内容、投流、直播、达人探店等等，时间成本和资金投入都不低，如果门店运营能力弱、成本管控差，就会面临挑战。对这类商家来说，美团是更具性价比的推广工具，可以通过用户主动搜索获得流量。反倒是专修企业、或汽后网红店、专项店更容易在抖音脱颖而出。它们特色鲜明，本身具有话题属性，视频更加直观，利于车主决策，更有可能产出爆款内容，引起传播裂变。第二，修理厂需要守住基盘，力保不失。在此基础上，再通过线上营销工具获客或吸引用户到店，而不是单纯地关注线上销售额。汽修行业作为重线下服务的行业，最大的痛点之一，就是车主不知道你能提供啥服务，其次是门店的服务能力怎么样，以及如何选出适合自己的门店。这意味服务变现需要运营、包装和推广，抖音美团等提供了最佳触达路径，并在用户决策上提供了支撑。显然，相比于直接获取流量，线上平台为用户种草的价值更高。

当然，线上流量能否有效转化的关键点，还是取决于线下服务能力。线下服务才是门店的软实力，也是解决门店流量饥渴的真正解药。

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