理想该换挡了

作者｜Eastland

来源｜妙投APP

2023年过半，中国汽车圈混得最好的公司不是比亚迪，而是理想汽车。在刚刚过去的2023年Q2，理想汽车交付量达8.65万台，比蔚来、小鹏两家之和高了近一倍。

(资料图片)

理想不傻

1.“预选赛”已结束

理想交付量经历过两轮暴涨。

第一轮出现在2021年，上半年交付3万台，接近2020年全年，下半年交付6万台；第二轮出现在2023年，Q1、Q2分别交付5.26万台、8.65万台，上半年合计13.91万台，超过2022年全年。

数据来源：虎嗅

理想曾与蔚来、小鹏一起被称为“三傻”。只因在部分旁观者眼中，三家都是没有造车背景，创始人从互联网进入整车制造，卖一辆赔一辆显得傻。不过，愿意为新势力捧场的人亦不在少数，一掷数十万元，把“不成熟”的产品开回家。

换个角度看，新势力诞生之初的争议实是“注意力红利”。三家在产品定位上避开与特斯拉、比亚迪正面交锋，又充分发挥互联网资深从业者擅长的营销造势，在起步阶段的表现都称得上惊艳。

直到2022年前三季度，三家交付量还呈胶着状态：Q1、Q2小鹏领先；Q3蔚来如愿登顶。2022年Q4，理想开始发力，交付量一骑绝尘。到2023年Q2，理想交付量比蔚来、小鹏两家之和还高85.2%。

数据来源：虎嗅

“蔚小理”分道扬镳，标志着新势力享受“普惠式红利”时期已经过去。预选赛已结束，所有玩家将直面残酷竞争，“新势力”不再自带光环，消费者在性价比、质量等方面不会给予额外包容。

2.理想只出一张牌

值得注意的是，理想只打出SUV一张牌。蔚来、小鹏竭尽全力推出SUV和轿车，还是败北。

回看2021年9月，蔚来ES8、ES6合共交付7238台，超过理想ONE的7094台。

转眼来到2022年Q1，蔚来SUV交付2.1万台，相当于理想ONE的66.2%。2022年Q3，理想“新老交替”之际，蔚来SUV交付数冲高到2.3万台，相当于理想SUV的85.6%。

2022年Q4，理想L8、L9销售火爆，蔚来SUV销量跌至理想的45%。

2023年Q1，蔚来SUV销量开始低于轿车；2023年Q2，蔚来SUV销量相当于理想的12.1%，同时轿车销量也开始下滑。

蔚来SUV从与理想势均力敌，到季度交付仅为理想的八分之一，期间相隔不到两年。

小鹏很久没有公布各车型销量了，2022年Q2总交付2.3万台（包含SUV、轿车），输得干净彻底。

数据来源：虎嗅

“新势力淘汰赛”已结束，理想是唯一的胜出者，“蔚小理”“三傻”这些词汇将淡出大众视野。

欢迎关注《销售与市场》官方视频号~

理想的信条

1.毛利润率

即便在规模落后的那些年，理想毛利润率也一直保持领先。2022年，理想汽车业务毛利润达84亿元，接近蔚来、小鹏汽车业务毛利润之和。

2021年，蔚来毛利润率也曾突破20%，但2022年回落幅度远大于理想。小鹏盈利能力垫底，2021年毛利润率也冲高至11.5%，但与理想、蔚来差距很大。

数据来源：虎嗅

理想毛利润率领先的根本原因有两个：一是技术路线；二是车型单一。理想的增程驱动方式被诟病为“落后”，但也是真省钱。理想ONE带电40千瓦时，蔚来ES8带电75-100千瓦时，仅动力电池一项，增程模式就省下数万元。

蔚来现有8个车型在售，涵盖SUV、轿车两大品类。理想只有差异不大的3款SUV在售，曾经的明星产品理想ONE说停产就停产了。2023年，理想三款车总销量大概率超过30万台，平均每款10万台，利润率还有提高空间。

2.单车毛利超特斯拉

2021年Q3，理想ONE单车毛利润达6.2万元、毛利润率21.1%；随后几个季度单车售价还往上抬了抬，2022年Q1达到29.3万/台，单车毛利润6.6万元、毛利润率22.4%。

2022年Q3，毛利润率跌至12%。完成新老交替后，毛利润率在Q3回到20%。

2023年Q1，理想单车售价34.9万元、单车毛利润6.9万元、毛利润率19.8%。

数据来源：虎嗅

特斯拉最近披露，2022年Q2单车售价32万元、单车毛利润6.2万元、毛利润率19.3%。

3.年度盈利可期

蓝色折线代表毛利润率、彩色堆叠桩代表费用率，蓝色淹没彩色获得经营利润。

数据来源：虎嗅

理想毛利润率领先、费用率得到控制，在三家当中处境最好。另外两家毛利润连研发费用都覆盖不了，扭亏遥遥无期。

理想毛利润金额单边上扬，2022年达88亿元；蔚来2021年毛利润冲高到68亿元、2022年回落到51亿元。小鹏毛利润垫底，2022年为31亿元。

2020年理想研发费用11亿元，约为蔚来、小鹏的二分之一。2022年，理想研发费用暴涨至68亿元，比2020年高516%，超越小鹏但仍远低于蔚来。

2020年理想市场/行政费用11亿元，不到蔚来的三分之一、小鹏的二分之一。2022年，理想市场/行政费用增至57亿元，比2020年高406%，但仍远低于蔚来、小鹏。

数据来源：虎嗅

三家当中，理想毛利润最高、费用最低。季度亏损率收窄，间或盈利，年度盈利指日可待。

2021年Q4，理想经营利润2410万元、首次实现季度盈利；2022年Q4，经营亏损1.34亿元，亏损率0.8%；2023年Q1，理想经营利润4.05亿元，利润率2.1%。2023年大概率实现全年盈利。

理想的信条是：可花可不花的钱不花，可做可不做的事不做。在前景、路径不甚明朗的情况下，理想几乎没有白花一分钱。

理想该“换挡”了

理想是善于选择挡位的赛车手。别家挂一挡，哼哧哼哧“爬”，理想二挡起步。别家好不容易升到二挡，理想挂三挡一骑绝尘。但是，赛车手不可能只升挡不降挡，高挡位行驶车速快但牵引力不足，应该在适当的时候降挡。

蔚来善于造势，从纽北赛道跑圈到超级烧钱的体验中心，从“海底捞式变态服务”到充电/换电网络；小鹏以智能辅助驾驶为主要卖点；理想的选择很机智，不花哨。比如只有SUV、没有轿车，只有增程、没有纯电。

2023年4月上海车展，理想公布的2025年产品矩阵：1款旗舰、5款增程、5款纯电。除L7、L8、L9，其余8款只在PPT里露过面。集中资源打造爆款，避免研发、制造、服务的摊子铺得过大、战线太长。所以，理想从一开始就是三家当中经济效益最好的。但只凭两三款SUV无法包打天下。PPT里的5款纯电动车型是理想中长期成功的关键。

目前纯电动车已被先行者定义，理想要再次另辟蹊径，不能沿着前人的“车辙”走。高压快充、服务网络、高阶辅助驾驶……这些都非独有的撒手锏，但必须有，省下的钱要花出去。

理想该换挡了，油耗肯定会上去，希望车速不要慢下来。

责任编辑：杨晓|责任校对：李丁 |审核：张旭 |美编：丁然

本号致力于好文推送，内容仅供学习、交流之用，对文中观点保持中立。文章版权归原作者或机构所有，若涉及版权问题，烦请联系。