蔚来降价，“打脸”也要活下去

文|文欣

来源|博望财经

6月12日，蔚来在其官方公众号宣布，全系车型起售价降低三万元起。

【资料图】

在所有在售车型里，ET5经过调价的整车购买价格降到29.8万，已经跌破了30万，ET5BaaS版本甚至降至22.8万，新款ES6价格降至33.8万元。

此前，蔚来董事长、首席执行官李斌和蔚来联合创始人秦力洪曾多次对外表示“蔚来绝对不会降价”。甚至在4月18日举行的2023上海车展上，秦力洪还肯定道：“蔚来是不会参与价格战的，蔚来的定价追求一步到位。”

谁能想到，两个月之后，蔚来直接选择“打脸”。

01

蔚来降价，无奈之举

5月24日，蔚来全新ES6正式上市。

从2018年交付的第一款电动汽车开始，蔚来在近五年时间已经推出了7款车型，这个频次甚至已经高过了新能源汽车中的标杆车企特斯拉。要知道，从2012年到2020年，特斯拉也就推出了4款车型，主力卖的款式其实也就Model 3和Model Y两款。

蔚来此次推出的车型，其前款ES6是蔚来汽车最热卖的车型。在蔚来的月销量之中经常占据半壁江山。甚至在2019年，ES6都能卖掉一万多台。

这次新推出的全新ES6是在原车型上进行的升级，作为旗舰车型的升级版，市场本应该有更为积极的反应。但在市场热度上来之前，原车主已经开始抗议。

“被背刺”，不少蔚来车主这么表示。

在今年的上海车展时，新款ES6的全新配置部分超过ES7的情况已经引起了不满。

作为两款同样出自NT2.0平台的车型，不管是内饰、外观还是技术参数，都十分相近，ES7仅在尺寸上有数厘米的优势，而现款ES6的起售价比ES7低了8.2万元之多。

因为降价带来的“蝴蝶效应”不止于此，在一些有购买意向的消费者中，他们会认为蔚来虽然已经降价了，但是和其他这个价格阶段的汽车品牌比起来依然没有性价比。

在30-40万这个价格带中，还有理想L7、小鹏G9等等可以选择，其售价都低于蔚来全新ES6的整车价格。

虽然蔚来汽车的李斌曾经说过绝不降价，但是在“友商”都在疯狂打价格战的当下，蔚来汽车也不得不参与其中，毕竟大家都在用价格换市场，若蔚来汽车还不参与，则只能看着销量不断下滑，雪上加霜。

降价成为了唯一的途径。

蔚来汽车的五月份销售数据也能反映出这一点。5月，蔚来汽车的交付量为6155辆，环比下降7.6%。

相比于蔚来并不乐观的数据，比亚迪、广汽埃安、特斯拉、理想汽车、长安汽车的销售数据呈现欣欣向荣的态势；这些汽车厂商在5月的销量都基本同比增长100%以上。

降价是蔚来汽车内在和外部环境使然下必须做出的“壮士断腕”的决定。

02

毛利率下滑，净亏损扩大

根据蔚来汽车公布的一季度财务报告，蔚来无疑已经成为蔚小理中最惨的一员。

蔚来的交付量自从2月份的1.2万辆巅峰开始，已经出现了连续4个月下滑的情况，5月，蔚来的交付量仅有2月的一半，6155辆。

值得注意的是，2023年第一季度蔚来的毛利率已经降到了1.5%，相比2022年第一季度的毛利率高达14.6%，2022年第四季度的毛利率为3.9%。

同时，蔚来如今正在处于搞研发投入的阶段，需要很多的资金，却遇上了的销量的下滑，叠加清库存的困境，蔚来的毛利率开始持续下降。

2023年第一季度，蔚来汽车营收106.8亿元，同比增加了7.7%，同期，净亏损同比扩大了165.9%，净亏损为47.4亿元。

李斌曾经在业绩会上承诺的“NIO品牌在2023年第四季度实现盈亏平衡的目标，不得不往后推迟了一年以内的时间。”

蔚来汽车的定位一直都是“新能源豪车品牌”，这使得蔚来汽车最开始的定价就在40万元以上，想要用新能源车来吃尽豪华品牌市场份额，但其实在中国40万元以上的豪车高端市场本身就很有限，可供拓展的市场份额很小。

在蔚来汽车尚未在这一领域站稳脚跟之时，理想和小鹏也已经开始进入高端市场，开始蚕食份额。

除了新能源汽车之外，传统车企开始发力，不断稀释着蔚来汽车的市场份额，让其最开始占据的的优势不断缩小，为了自救，蔚来开始推出中端价位和入门价位的车型。

03

新能源车大混战

理想汽车CEO李想曾指出，一个有基本常识的汽车企业，基本会把产品的稳定毛利率设定在15%-25%之间，最低也不应低于15%的毛利率。

如今国家对于新能源汽车补贴取消，同时因为疫情叠加的消费力下降的情况，使得新能源汽车不得不走上了降价这一条路。

除了蔚小理之外，也有许多传统车企的新能源汽车的销售在寻找全新的方式。

在股东大会上，长城汽车穆峰直言，当前新能源汽车已经走到了关键的十字路口。

今年以来，自开年后特斯拉打响新年降价第一枪后，降价已成为贯穿今年国内新能源车市的关键词。

根据《财经》新媒体不完全统计，今年以来，已有小鹏P7i、小鹏G6、理想L7、蔚来全新ES6、蔚来ET5旅行版、睿蓝7、新版比亚迪宋、比亚迪海鸥、仰望U8、长安欧尚Z6、吉利银河L7、奔驰EQE、哪吒GT等多款主流车型上市，车企的分化开始更为精细，车型上的扩容也在明显提速。

除了产品线扩张以外，比亚迪、小鹏、极氪汽车、特斯拉也在通过限时优惠、团购、赠送选装基金等方式进行促销。

用降价来换销售的空间，已经成为了汽车市场无奈之举。根据2023年第一季度财报显示，上汽集团、北汽集团、长安汽车、广汽集团、蔚来汽车、小鹏汽车、零跑汽车均出现了营收或者净利润下降的情况。

在造车新势力方面，小鹏、零跑一季度营收分别同比下降45.9%、28%至40.3亿元及14.43亿元；蔚来亏损同比扩大165.9%至47.395亿元。

在传统车企方面，上汽、广汽净利润分别同比下降49.55%、48.89%至27.83亿元和15.38亿元，长城扣非净利润更是同比下滑116.65%至亏损2.17亿元。

目前，新能源汽车行业已经进入了白热化的进程中。截止目前，新能源汽车的品牌已经有300余个，但已经有一批车企不再销售车型，目前市场上仍然活跃的包括传统车企孵化的新能源汽车品牌在内的，也不过70余个。

性价比成为了消费者最考虑的关键点。

消费者们选择品牌之时，会将销量考虑为主要决策因素，会比较偏向于选择市场畅销的车型。

蔚来汽车要如何突围，成为了下一个阶段的重要课题。

蔚来降价的直观的好处在于，蔚来产品入门门槛进一步拉低，两款主力车型，ET5 直接进入 30 万内，ES6 降至 33.6 万。

同时，也可以用降价的方式让用户侧面感受到蔚来汽车服务的珍贵，让后期「卖服务」变得顺理成章。

这不同于直接官降压缩产品利润，而是在蔚来既有价格体系内不伤筋骨的智慧「动刀」。

对于蔚来汽车来说的好消息是，虽然用户有抱怨，销量仍未反弹，但资本市场依然对其保持乐观。在降价消息公布后，美股蔚来股价一度涨至10.21元/股的近期最高价，截至发稿前收于9.39元/股。

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