10万元以下市场，还有得救吗？

曾经的10万元以下市场，是中国大众化消费者首购的重要基盘。后来的10万元以下市场，是中国代步车增购消费崛起的主要阵地。然而，无论是首购还是增购，如今都难以挽救10万元以下市场销量与份额均在下滑的颓势。过去三年，10万元以下市场销量的下滑几乎呈现出等差数列的趋势。2020-2021年，10万元以下市场月均销量在30万辆左右，到了2022年降至25万辆附近，再到2023年，月均销量已经不足20万辆。市场份额这是从2020年的超过20%，一路下滑至如今的11.9%。

《童济仁汽车评论》将在近期对中国市场近三年来各个价格段的销量结构变化与未来趋势进行分析，共分为10万元以下、10-20万元、20-30万元、30-40万元、40-50万元、50万元以上六篇。本期为首篇：10万元以下市场，还有得救吗？

(资料图)

首购市场，快速滑坡

如何区分首购市场和增购市场？我们通过两个维度来解析。第一个维度，是车辆类型。
我们将微型车、小型车归为代步车，将微客、轻客归为工具车，其它车型归为主流车。那么，从2020年以来，代步车和主流车的份额走势几乎就是镜像，只不过一个向上、一个向下，前者从35%左右增至接近60%，而后者则是从60%滑落至不足40%。至于本就份额不大的工具车，体量则在平稳地减少。
以电动车为主的10万元以下小微代步车，主要消费来自于二三线城市的增购。而10万元以下的紧凑型家轿、SUV，则普遍是大众化消费群体首购的选择。所以，这两者的份额呈现X形交叉的趋势，本身就是首购与增购体量互换的表现。
第二个维度，是品牌份额。
在10万元市场，合资品牌所提供的大多是小型轿车或是入门级紧凑型家轿，是曾经首购消费的重要选择之一。而在过去三年里，合资品牌在10万元以下市场的份额从超过20%降至13%附近。很多合资品牌对于这个“不太挣钱”的市场，产品更新的热情与资源投入也都在消退。
同时，过去三年，10万元以下市场买的最好的品牌，已经从吉利悄悄地变成了五菱。五菱一方面维持着在工具车领域的垄断地位，同时借由小微代步车市场的开创，实现了份额的稳步提升。
而在五菱之后，包括奇瑞、长安、吉利、荣威，都在这条小微代步车市场的道路上深耕。而原本瞄准收购市场的10万元以下的自主品牌主流燃油车，以代表紧凑型轿车的帝豪、代表小型SUV的长安CS35PLUS、代表紧凑型SUV的哈弗M6为例，销量均出现了大幅下滑。尤其是两款SUV，去年销量的下滑幅度甚至都超过了40%。
这就意味着，以往以极致性价比思路做出的低价大尺寸燃油车，如今已经不再是10万元以下市场的宠儿。而这也正是10万元以下首购市场快速滑坡的缩影。
增购市场，增长乏力
从2020年第四季度到2021年第四季度的一年时间里，10万元以下市场曾出现了一个短暂的销量与份额上扬的趋势。但从2022年开始，整个市场下滑的趋势就再也没有缓解。而这正是代表了增购市场的小微代步车，从开创、到崛起、到趋稳、再到下滑的全过程。 2022年7月，宏光MINIEV以2.88万元起的售价上市，微型车市场的体量从每月不足2万辆迅速在一年内增至超过8万辆，到2021年底达到月销超过10万辆的顶峰。但随后，即便宏光MINIEV的模仿者层出不穷，其中不乏有实力、有渠道的大厂跟进，但是整个市场的体量再也没有什么增长，并在维持了一年的月销8万辆体量后，从2023年起开始出现了骤降。从用车场景来看，小微代步车非常适合于城市内通勤，尤其是以地面道路为主的中小城市。同时，以增购为主的消费属性，又让它需要有一定的家庭消费能力支持、车位条件与充电条件支持。这就决定了，小微代步车最主要的消费区域，就是广大二线以下城市。一线和新一线城市，一方面城市高架路较多、车速要求较高，另一方面政策方面的要求，也在限制小微代步车的生存。但是，同时满足有增购需求、有增购消费力、有增购消费条件，这样的代步车消费群体，目前来看趋于饱和。今年消费环境的整体不景气，更加限制了“可有可无”的增购消费。这点也反映在10万元以下市场的新能源渗透率增长上。因为小微代步车的出现，10万元以下市场新能源渗透率一度拉到40%以上，但从去年四季度开始，渗透率回落到了35%以下。事实上，除了小微代步车，10万元以下的新能源市场并没有其它驱动力，主要原因就是成本。过去三年，传统品牌在10万元以下市场的份额，从没有低于过90%。新势力品牌虽然曾在2022年中达到过9%的份额高点，但不到半年后即跌回到2%左右。
10万元以下市场，无论油车还是电车，消费者很难建立真正的品牌忠诚度。正因如此，大家拼的是渠道触达消费者，拼的是性价比，要用巨大的投入才能换来微薄的利润。
显然，无论是对于传统车企的新创品牌还是对于新势力，他们的渠道本身就是短板，成本控制也比不过传统车企，在这个市场短期内很难做划得来的生意。
没有新势力的搅局，传统车企在10万元以下市场的变革，进程自然也不会那么快。
写在最后
当中国汽车市场从增量时代走向存量时代后，10万元以下市场就被视为是一个夕阳市场。2020年小微代步车市场的横空出世，曾经给整个细分市场带来了增量的希望，但很快小微代步车就达到了它的天花板，10万元市场再度陷入了下跌的境地。当中国市场中，自己无车、家中无车、无人参谋的“三无”首购消费者越来越少，而增购群体也因为大环境与客观条件受到诸多限制时，10万元以下市场份额的降低是不可阻挡的趋势。问题在于，这个细分市场份额究竟会降到多少，车企能够从剩下的份额中获得怎样的利益。
这个问题的答案，或者说10万元以下市场的话语权，始终还是会掌握在有渠道、能降本的自主大厂手中。
版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。

关键词：