钟观 | 蔚来不惜打脸降价，消费者到底是亏了还是赚了？

4月1日,在中国电动汽车百人会论坛上，蔚来创始人李斌接受媒体访问时曾表示：“我们肯定不参与价格战。”

6月8日,2023中国汽车重庆论坛上，广汽集团董事长曾庆洪曾表示：“价格战打来打去，想找死的企业就早点降价，一定要规范地竞争、合理地竞争。”

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看起来，在“价格”和“价值”之间，李斌是毅然选择了后者，可没想到“打脸”来得如此之快。

“要考虑的方方面面实在太多了，凌晨三点还在反复推敲，现在是最合适的发布时机。”坚定承诺不会降价的蔚来，还是服软了。6月12日，蔚来宣布全系车型降价3万元，掀起一股热议。

以近期上市的全新ES6为例，起售价为33.8万元；品牌销量担当ET5，跌破30万元大关直降到29.8万元。如果搭配租用电池Baas方案，两车的售价具有非常大的诱惑力，直接踩进了特斯拉两款主销车型的价格区间。

蔚来这一次“食言”，对于新老车主而言意味着什么？

所谓“降价”，实质是权益调整

如果单纯地从价格层面来看，蔚来这波全系降价3万元的吸引力确实很强。值得一提的是，区别于其他品牌降价可能会出现的减配现象，蔚来是拒绝的。早在一季度财报电话会中，李斌就曾表示：“虽然整个市场价格变动非常大，但蔚来不会通过减配来调价 。”

乍一看，蔚来确实是履行了承诺。但结合本次新车首任车主的用车权益调整，蔚来这招的确更“高”。

此轮降价之后，取消原本每个月4次或6次的终身免费换电权益；整车10年不限里程质保、终身免费车联网和每月8GB流量，削弱为整车6年或15万公里质保，三电系统10年不限里程质保、6年免费车联网和每月8GB流量。当然，终身免费道路救援不变。

以上那些被取消或者被削弱的权益，换来了蔚来全系车型3万元的价格下调。区别于其他品牌如特斯拉等实打实的降价，这无疑是蔚来品牌独有的做法。对此，新老车主有何看法？

对于新车主而言，如果不需要换电功能和服务的，则可以用更低的成本购买蔚来产品。

如果按照蔚来给用户换一次电收取130元、一辆车使用5年的时间来计算，一个月4次免费换电的价值为3.12万元，几乎与降价金额持平。当然，新车主也可以选择购买选购包获得原有的权益，享受换电和质保延长等，可谓是丰俭由人。

而对于老车主而言，原本的用车权益是保持不变的。另外，还能在复购蔚来产品时，将原本的用车权益转移到新车，又或者放弃用车权益，从而抵扣3万元或5万元的购车款。

这意味着，如果你原本是终身不限次免费换电权益的老车主，通过权益抵扣后，以Baas方案最低能以21.8万元的价格购买全新ES6。相比起年初某品牌简单粗暴的官降，蔚来此举更好地平衡了新老车主之间的权益。

蔚来这一波“降价”，实际上就是将终身权益从全系产品中抽离，从而进一步拉低产品的起售门槛，给新老车主提供多一个选择。同时，此轮权益调整后，也获得资本市场的高度认可，当日港股应声上涨4.73%。

放低姿态，规模化更重要

是的，蔚来终于在做一件正确的事情了。

而逼迫李斌不惜“打脸”的，无疑是蔚来近段时间在汽车市场所呈现的疲态。

此前，全新ES6作为蔚来的重磅车型，它的上市本应该能获得市场和消费者最高的关注。但其价格公布之后，资本市场一反常态的态度似乎说明，全新ES6的市场前景并不乐观。截至5月24日下午4点收盘，蔚来港股股价暴跌了9.34%。

虽然蔚来官方表示全新ES6意向金订单超2万个，但实际销量不高。交银国际研报也认为，由于全新ES6缺乏差异化，预计销量增长有限。面对来自同行更多新的高端新能源车型的激烈竞争，蔚来在二、三季度仍面临交付压力。

日前，蔚来一季度财报姗姗来迟。累计交付新车31041辆，环比减少22.5%；第一季度的毛利率为1.5%，在上一季度3.9%的基础上再度出现下滑；第一季度净亏损为47.4亿元，相较去年同期扩大了165.87%。

综合多项数据来看，蔚来第一季度面临的情况并不是十分乐观。回顾蔚来在4月举行的一场媒体会上，蔚来李斌曾这样自嘲道：“如果蔚来接下来还是每个月1万销量的话，我和秦力洪（蔚来总裁）都要去找工作了。”

从蔚来4月、5月交付量6658辆、6155辆的表现来看，或许李斌和秦力洪应该着手准备“求职简历”了。月均过万的销量在李斌看来是一条标准线，但蔚来实际的情况要比李斌预期的更加不堪。

按照蔚来的说法，新老平台和车型切换的窗口期，交付量出现波动是正常的。但眼看理想已经高高在上，曾经的第二梯队如哪吒、零跑等都不断超越自己往上爬。放下身段，狂揽订单实现规模化，进一步降本增效才是权宜之计。

其实，在一众新势力中，蔚来的玩法更“笨”，消费者需要花费更多的时间去感悟。

理想的大沙发和大彩电看着就觉得很舒服，体验起来也更加方便。蔚来产品所主张的操控，其实是个很主观的东西，用户要深度体验过后才能有所察觉。深度绑定的用电体系，也是要使用过之后才会觉得很“香”。

将终身免费换电权益剥离，是蔚来拯救销量的高招。

首先，不少用户是有安装家充条件的，但硬生生就要接受一个月免费换电4次/6次的权益，倒不如便宜个几万块来得更划算。另外，原本深度绑定换电体系的产品，对于那些在三四线城市生活的用户而言，是难以享受到换电站便利的，这钱不就是白花了。

不仅降低了购车的价格门槛，还进一步丰富用户的选择权，覆盖更多潜在用户群体，这就是权益调整带来的实质性改变。

当前，高端新能源车赛道愈发拥挤。理想靠着“产品经理”的精准定位和价格优势，稳坐新势力头部位置。后起之秀如魏牌蓝山，以更宜人的价格和更卷的产品力成功打入市场。轻装上阵的蔚来，在补齐价格短板之后，赢面会更大。

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