天下车智|贾鸣镝难带上汽奥迪腾飞，杨嗣耀何以为继？-全球观热点

销量上不去、质量问题频现、营销渠道难以形成闭环，贾鸣镝离任，留给杨嗣耀的担子似乎更重了。

文/天下车智

“我们希望上汽奥迪的销售规模在第一年能够超过5万辆，A7L的目标是月销3000-5000辆。”2022年初，原上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝“谦虚”地谈到销量目标。那时候，他天真认为A7L上市后一定会大火。

(资料图片)

一年余，贾鸣镝离任的首月，A7L迎来了一个“小高光”：中国汽车流通协会显示，2023年4月份，奥迪A7L的单月零售销量为798辆。

然而，这份高光和一汽-大众奥迪相比，显得微不足道。一汽-大众奥迪A6L月销量超1.1万辆，前者想抢食A6L的市场份额，未免有些过度自信。

不过，这对于3月刚接任贾鸣镝任上汽奥迪总经理的杨嗣耀来讲，也算是开了一个好头。只是想让命途多舛的上汽奥迪走向正轨，其肩上的担子或十分重。

销量、质量均乏力

杨嗣耀上任后的首要任务便是要为贾鸣镝“曾经的自信”买单。

从定位上看，全新奥迪A7L定于C+级性能豪华座驾，成为奥迪国产最高级别的豪华旗舰车型，提供2.0 TFSI和3.0 TFSI两个版本。按照宣传，“奥迪A7L将运动性与舒适性完美结合，相比传统三厢车，全新奥迪A7L更具个人化、年轻化的产品特性符合当下消费特点，对于丰富奥迪中大型产品矩阵有着积极意义”。

可根据中国汽车工业协会数据显示，2022年上汽奥迪A7L总产量6358辆，总销量仅为3801辆，有近一半的库存量。按照2022年的销量推算，目前A7L的库存量可以满足2023全年销量需求。

于是，2023年上海车展前夕，上汽奥迪停产A7L低配版，并于上海车展上发布了黑武士与影武士特别版本。

“A7L停产的是最低配车型，原因是这些车型库存太多了，暂时不产了”，王鑫（化名）表示，“A7L准备生产时，由于厂家领导对市场盲目自信，给顶头报了很好的预算，生产了很多，但是卖不动，歇一歇很正常。”

A7L开局不利，其他两款车型也并未撑起上汽奥迪的销量。2022年1月A7L上市，不到两个月时间，上汽奥迪第二款车—Q5 e-tron问世，同年7月，奥迪Q6正式上市，不到一年时间上市三款车型，可以看出上汽奥迪急迫性。

根据中国汽车工业协会数据显示，2022年上汽奥迪Q5 e-tron全年累计1721辆，奥迪Q6全年累计758辆，上汽奥迪全年销量6280辆，仅完成5万销量目标的12.6%，连一汽-大众奥迪全年销量零头都不及。

上汽奥迪的急于求成，反映到了产品质量上。2022年6月24日，据国家市场监督管理总局公告，上汽大众汽车有限公司决定召回部分奥迪A7L汽车，决定自2022年6月25日起，召回2021年9月14日至2022年6月1日期间生产的部分2021-2022年款奥迪A7L汽车，共计1765辆，这接近A7L半年的销量。

召回原因为：生产车辆因生产过程操作不到位，造成发动机输油硬管与燃油箱软管存在偶发插接不可靠现象，可能导致车辆底部的燃油管松脱，极端情况下会造成燃油渗漏、车辆无法启动、行驶中发动机熄火等，存在安全隐患。

针对销量、质量两方面问题，贾鸣镝时期选择了以价换量。

2023年伊始，上汽奥迪全系迎来降价，具体看来，上汽奥迪A7L在售6款车型中有5款均降价1.3万元；Q611款车型中6款降价1.2万元；Q5 e-tron5款车型中2款降价2万元。而早在2022年上汽奥迪便进行过“官降”，彼时奥迪A7L部分车型售价最高下调4.1万元。

“现在我们看它是个好苗子，但是它很小，我们认为需要一点时间让它长长看，没准儿长出来就是一个西瓜”上汽奥迪成立初，贾鸣镝便有这样的自信。至今显然，贾鸣镝没有看到“西瓜”的长成，看到的反而是奄奄一息的“好苗子”。

营销渠道症结难解

“我觉得上汽奥迪的症结还是在渠道上，直营店的方式很受局限。”一位不愿透露姓名的汽车分析师说。

与其他豪华汽车品牌营销模式不同，上汽奥迪坚持采用“直销模式”，这是造车新势力较为常用的营销模式，例如特斯拉、蔚来等，特斯拉曾表示，直营模式能有效保证用户享受优秀的产品和服务，包括渠道成本、价格透明、试驾、订车等。最重要的是，直营模式下，厂家能够更有效地触及消费者。

但值得注意的是，上汽奥迪的售后服务还是要在一汽大众奥迪4S店内完成，直营模式将导致售前和售后无法形成闭环。

官方显示，上汽奥迪在北京一共有15家渠道商，其中只有两家在售上汽奥迪车型，分别是华贸都市店以及侨福芳草地店。

（图源：上汽奥迪官网）

“我们这里不销售上汽奥迪”“我们这里只销售一汽-大众奥迪”。记者连续拨打了近6家上汽奥迪授权服务商，其均表示不销售上汽奥迪车型，当问及是否是上汽奥迪售后服务店时，其中有两家表示不是。

如此混乱的销售网络也让不少消费者吐槽，“大部分来看车的都会问起售后服务，想必大家也是了解过的，所以我们都会跟客户解释，每一个一汽店里都有上汽的人。”一位上汽奥迪直营店销售人员表示。

之所以出现此情况还要追溯到上汽和奥迪初谈合作之时。2016年，奥迪绕开一汽集团与上汽集团签署合作框架协议，将成立股比对等的合资公司，共同生产和销售奥迪车型。

该消息一经放出，立刻引起一汽集团经销商注意，彼时400家一汽奥迪经销商联名向奥迪反对，要求中止与上汽签署的合作框架协议，并在10个工作日给予答复，否则将在12月起停止进口和销售奥迪全系车型。

尽管奥迪方和上汽方均表示，上汽奥迪项目不会影响一汽奥迪的发展，但经销商始终认为假使上汽奥迪经销商一旦出来，自身利益便会被分解。

彼时，奥迪在华全部销量和利润均是由一汽奥迪贡献，加入一汽奥迪经销商停售全系车型，这带给奥迪的伤害是上汽奥迪无法弥补的，最终上汽奥迪项目不得不中止。

在三方谈判中，奥迪偏向了一汽集团，但在一汽奥迪中仅占40%股比让奥迪为上汽奥迪留了“一手”——当奥迪销量达到90万辆时奥迪可以开启新的合作项目，但未来奥迪产品只能通过现有奥迪销售网络展开。

2020年12月，上汽奥迪项目敲定，条件是“上汽奥迪的产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开”。“现有奥迪投资人”正是指一汽奥迪经销商。

可以看出，上汽集团为获得上汽奥迪这一项目做出的“妥协”。“上汽集团不会放弃上汽奥迪这个项目的，上汽集团要高端化、要利润，奥迪可以给。”上述汽车分析师表示。

产品短板难以补齐

销售渠道上，上汽奥迪跳不出一汽-大众奥迪的圈子，生产的产品也是一汽-大众奥迪“剩下”的。

“上汽奥迪就像是上汽集团养的一个小老婆，随便造，养得起，A7L停产就生产辉昂，Q6停了就生产途昂。”王鑫对记者解释道。

奥迪德国官网显示，奥迪在中国有三家工厂，均是一汽-大众奥迪的生产基地。上汽奥迪没有独立工厂，奥迪A7L以及Q5 e-tron在上海安亭工厂生产；奥迪Q6在浙江宁波工厂生产，除此以外，安亭工厂生产途观、辉昂、ID.3、ID.4X、ID.6X等大众车型；宁波工厂还生产大众途昂、威然、凌渡等车型。

（图源：奥迪德国官网）

“奥迪在全球有非常多的产品，但上汽奥迪不想成为简单的国产代工厂，而是希望作为一个奥迪创新产品的研发基地”贾鸣镝曾这样总结上汽奥迪，于是，秉承着“在中国，为中国”基调，上汽奥迪欲以“中国特供车”路线与一汽-大众奥迪区别开来。

A7L定位“专为中国人打造的轿车”，Q6也是作为“中国特供车”问世，它是上汽奥迪针对中国用户消费需求造出来的中大型SUV。

但上汽奥迪产品和上汽大众同平台生产，让坊间逐渐将“中国特供车”和“换壳车”划等号。“换壳本来就是真的，大家心知肚明，上汽本来就是魔改大户。”王鑫对记者表示。

公开数据显示，上汽奥迪A7L、Q6、Q5 e-tron三款车型分别采用了奥迪MLB平台、大众品牌下的MQB燃油车平台以及MEB纯电平台。

奥迪Q6所用MQB平台也生产途昂，“奥迪Q6本来就是一辆换壳途昂”在Q6刚上市时，坊间质疑声不断。根据相关资料，奥迪Q6和大众途昂的轴距、前轮距和后轮距均为2980、1704和1721毫米，这也是让坊间质疑Q6“换壳”的原因。

无独有偶，Q5 e-tron也被质疑是上汽大众ID.6X的“换壳车”，两者轴距、车厂、电动机功率、动力电池及悬架甚至是后轮的鼓刹配置都一般无二。

不过王鑫解释“换壳是真的，但具体换什么很重要，再怎么换，只要是奥迪标，就得是奥迪的生产标准和售后水平。”

如果具体到细节上，尽管是同一平台也有差距，但Q5 e-tron和上汽大众ID.6X之间的差距值不值近15万价格差，是消费者所考虑的，根据信息，Q5 e-tron售价在35.65万-47.95万元之间，ID.6X官方售价在23.98万-33.58万元之间。

一位熟悉上汽奥迪的人士对记者表示，利用大众现有平台生产对于刚成立的上汽奥迪来讲，能有效地降低成本，提高产品生产速度，不过这样也暴露了上汽奥迪产品短板。

例如，一汽奥迪Q5L是基于MLB Evo平台生产，其主力产品A4L、A6L和Q5L等车型都来自奥迪MLB平台。

产品少、产品力弱并非上汽奥迪所愿，目前一汽奥迪旗下占据了A4L、A6L和Q5L等奥迪最畅销车型，留给上汽的产品空间只有A5、A7、A8、Q7、Q8等，再造一个爆款车型显然有些困难。

“老大”还是一汽-大众奥迪

奥迪当初决定和上汽集团合作时，也许已经想到了上汽奥迪会和一汽-大众奥迪形成竞争，只是对于奥迪来讲，做比不做更有利。

除了想扩大在华的股权结构外，奥迪还希望凭借上汽奥迪的成立实现与一汽-大众奥迪“1+1>2”的效应，奥迪亟待需要南北奥迪共同狙击奔驰、宝马。

1998年至2008年20年间，奥迪在华以平均25%以上的速度快速发展；随后奥迪依旧在增长，但奔驰、宝马也开始蓬勃发展，2014年后一汽奥迪平均增长率不及奔驰、宝马的一半。

2019年，宝马凭借72.32万辆的销量成绩登上BBA销量冠军宝座，奔驰以70.21万辆成绩位居第二，奥迪全年销量未过70万辆大关；2021年、2022年奥迪依旧在三者中处于垫底局势。

从奥迪、上汽集团、一汽集团签订合作协议起，奥迪便明确了一汽-大众奥迪在奥迪合资结构中的“老大”地位。尽管奥迪拥有上汽奥迪50%股权，但奥迪还是将未来十年中最重要的在华电动战略押到了一汽集团身上。

在奥迪2021年财报中，一家在华新公司被频繁提及，这正是2021年底获批、2022年4月建设的“奥迪一汽新能源汽车有限公司”。这是由大众和奥迪控股，与一汽合资成立的新能源汽车公司，其中奥迪和大众共同持股60%，一汽持有40%。公司建成后将投产奥迪和保时捷共同开发的PPE电动车平台上的车型。

值得注意的是，引进保时捷国产一直是上汽大众的心愿，早在2019年年初，时任大众集团CEO的迪斯曾会见上汽集团董事长陈虹，探讨保时捷国产问题，只是最终石沉大海。

凭借奥迪和大众合资控股60% 的奥迪一汽新能源以及大众控股75%的大众汽车（安徽）有限公司，大众已经掌握了在华电动车业务主导权，此后上汽奥迪的处境更加“尴尬”，奥迪一汽新能源一旦成立奥迪将更无法顾及上汽奥迪，上汽奥迪该如何发展成为首要问题。

对于奥迪中国来讲，无论是上汽奥迪还是一汽-大众奥迪，其均是奥迪在华加速发展的“左膀右臂”，即使两者地位不均衡，对其影响并未深到入骨，但对于上汽奥迪便不一样了，其成功与否直接决定着上汽大众的高端化发展，杨嗣耀是关键一环。

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