理想推综合店，小鹏建4S，蔚来让人看不懂？_热头条

“ 蔚小理 ” 三家单店销量分别为306台、288台及459台，理想单店销量最高，但是距离特斯拉单店1589台还有很大差距。

作者丨流意

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4月销量出炉，蔚来6658辆，下滑最严重；小鹏7079辆，艰难爬坡；而理想交付2.5万辆，一骑绝尘。 再看2023年1-4月销量情况：蔚来3.8万辆，小鹏2.5万辆，理想7.8万辆。 很明显，作为造车新势力的第一阵营，“蔚小理”销量开始分化，再结合各自一季度财报和市值，不少业内人士感叹， “中国车市或再无蔚小理。” 不过，这个说法略显夸张。中国新造车企业刚刚进入排位赛阶段，终局远远未到，正如合众汽车张勇所言，“汽车产业有着长周期的特点，各领风骚三五年很正常。” 本文从汽车后市场角度，看销量分化之下的“蔚小理”，在渠道策略上会有哪些调整。

理想：大量建综合店，学习BBA 一季度销量领跑，但是理想还远未到达安全区。从2025年拿到160万辆销量目标来看，理想在渠道上作出变革很有必要，具体三方面： 第一，对现有仅能摆放1~2辆车的店面进行升级；这点好理解，理想的车型在不断增加。 第二，在表现和市场占有率非常好的城市，考虑建设大量综合店，以提升整体转化率和用户体验。 在理想2022年销量TOP15城市中， 深圳、杭州、郑州、广州、成都排在前五，北京、上海、重庆紧随其后；这也意味着一二线城市会出现大量综合店（类似4S店）。 第三，针对四线城市，有效方式是在汽车城开设店面，特别是大型规模的汽车城。 不难看出， 理想的渠道策略更注重销售端的覆盖与订单转化， 一二线城市在商超店、快闪店、城市展厅等基础上，布局综合店； 下沉市场的整体策略、覆盖方式则向传统豪华燃油车品牌学习，建设4S店。 截至2023年4月30日，理想已有302家零售中心，售后维修中心及授权钣喷中心318家。而在2022年6月，售后维修中心及授权钣喷中心为308家。 在售后端，理想机电维修自营，仅有钣喷业务授权。因此， 理想的综合店是否提供钣喷业务就很关键。

一位华东区域理想钣喷授权店老板表示，受政策影响，今年理想在上海的销量一般，但目前钣喷业务量比较稳定。

小鹏：建4S店，提升经销商比例 小鹏的渠道策略转向4S 店并不令人意外，因为其背负了强烈的销量压力。 何小鹏认为，渠道调整有助于小鹏汽车提升销量，" 我们不认为大量小型的渠道可以非常好地提高销量，我们更希望能够做出有质量的渠道，这样对我们来说会更有价值 "。 除了建设 4S 店，小鹏还计划提升授权经销商所占比重。 据小鹏官网显示，目前销售网络类型包括体验中心、服务中心以及4S（销服一体店）。截至2022年底，小鹏销售门店420家，其中约70%为直营门店，30%为代理商加盟。 据其2022年财报显示，小鹏净亏损 91.4 亿元，亏损规模创 2018 年以来新高。因此小鹏提升授权经销商占比的意图明显，有助于缓解资金压力；同时可以低成本完成渠道扩张，以应对巨额亏损所带来的财务压力。

参照比亚迪，销量能够一骑绝尘，特许经销商+直营模式模式功不可没。汽车行业资深人士孙勇表示，比亚迪经销商数量多，据说经销商门店2650家，如果平均每家店10多名销售员，每天就有3万名销售员在努力卖车，这真正是在打一场“人民战争”。

不过，直营+授权并行的渠道策略，更考验车企的管理能力。 比亚迪的直营店由厂家投资建设装修，但市场定价、返利政策和管理考核仍与经销商同步， 这样既让车企直接触达消费者，及时获得市场反馈，又保证了原有经销商的利益。

反观小鹏，近期被媒体爆出，直营店与授权经销店存在抢单现象，内耗比较严重。据知情人透露，投资一家小鹏4S店（销服一体店）需要投入超1000万元，资金大，风险也不低。

对于小鹏而言，直营店占比过高，且销量正在艰难爬坡，要如何提振投资人的信心，还需要花点心思。

蔚来：一面亏损扩大，一面增加直营店 在造车新势力阵营，蔚来的用户服务无疑是顶尖的。

只是，极致的用户服务需要烧钱。据其2022年年报显示，蔚来的亏损从2021年的45亿元扩大至146.4亿元。 其中，日益增多的营销费用是亏损 “ 祸首 ” 之一。

令人不解的是，蔚来一方面给出了2023年第四季度实现盈亏平衡的计划，另一方面 却在售后端增加投资成本更高的直营服务中心比例。

有数据为证：截至2023年3月份，蔚来全国建设 77座直营服务中心、177座 授权服务中心 ；而2022年6月，直营中心和授权店的数据分别为 61家、182家 。

AC汽车曾在文章中介绍过蔚来的售后业务，机电维修、钣喷业务一起授权；门店类型分为自营店、兼营店和专营店；其中，兼营店是独立售后和4S布局最多的门店类型。

据了解，投资一家蔚来兼营店的花费预计在 80 万 -100 万；而 蔚来2022年在宁 波、重庆、深圳、上海等地建设的直营店，面积比传统 4S 店大，涵盖展示、交付、维修保养、钣金等功能，业内人士测算 单店投资成本至少1700万元起 （仅包含租金及装修）。 有知情人去年就透露， 蔚来在省会及核心城市（保有量比较高的城市）倾向于建立售后直营店，并且不断提高专营店的比例，兼营店或许只是蔚来的售后过渡模式。

而实际情况也验证了这位知情人的猜测。以西部某城市为例，2022年共布局 4家 售后店（1家直营，3家授权）；截至今年5月， 只剩下一家授权店 。据悉，蔚来在该城市的第二家直营店已在建设中。

这对拿了蔚来授权店的售后投资人，似乎释放了一个不太友好的信号。

“蔚小理”渠道将如何演变？

首先，“ 蔚小理 ”今年以来出现的销量分化，与品牌、产品及定价都有关系，渠道因素自然也不能忽视。

若将规模看作是“蔚小理”的生死线，那么当下的销售渠道最为重要，售后渠道次之。而销售渠道的效率最为关键。

根据《电动汽车观察家》统计的数据显示， “ 蔚小理 ” 三家单店销量分别为306台、288台及459台，理想单店销量最高，但是距离特斯拉单店1589台还有很大的差距。

注：计算方法：销量为终端销量，门店数特斯拉为截至5月4日的官网公布数据，蔚小理为2022年报数据。极氪门店数为5月8日的官网公布数。

其次， “蔚小理”都将下沉市场作为未来增长的战略重点，在渠道策略上自然也要做出相应调整。如理想学习BBA车企的覆盖策略。

有业内人士表示，随着未来中国汽车市场竞争不断下沉，造车新势力重启 4S 门店模式是顺应时势的必然选择。

也有观点认为，目前纯粹采用 " 直营体系 + 商超店形态 " 渠道模式的企业已经很少见，除了少数刚诞生不久的企业，大多数企业在渠道布局上都融合了新旧两种模式。

最后， 随着保有量的不断爬坡，以及蔚小理对盈利的极致追求，渠道重心大概率会从售前转向售后。售后是车企的利润“奶牛”，蔚来提升直营店比例或有此意图。

不可否认，造车新势力们对用户的掌控力更强，渠道策略调整速度更快，但终极目标不变—— 在成本、效率和用户体验三者间找到最佳平衡点 ，这也是蔚小理当下最需要考虑的问题。

—— 全文完。感谢您的耐心阅读

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