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底特律败退,中国品牌崛起

底特律三巨头正在重新评估中国——这个全球最大汽车市场和有望成为全球最大新能源汽车市场的战略。

福特汽车高管称,在中国将转向“更精简”的模式,专注于商用车和出口。尽管通用汽车准备在中国推出一批电动汽车,但高管们对在中国面临的挑战也直言不讳。受竞争压力加剧影响,Stellantis集团则选择了“轻资产”策略。

中国汽车制造商的竞争日益激烈,大量生产出高质量、价格诱人的电动汽车,令这些跨国公司措手不及。


(资料图片)

某种程度上,1970年代的美国经济与今天的现状非常相似——通胀上升,人们对未来普遍悲观,整体生产力持续下滑。来自太平洋彼岸的经济威胁不断加剧,只不过,当时的威胁来自日本,如今的威胁则来自中国。

随着比亚迪等中国汽车制造商的强势崛起,曾经占据主导地位的大众汽车集团等跨国公司的市场份额纷纷下滑。

“当中国汽车制造商如比亚迪,以通用汽车和福特汽车一半的价格进入市场,并推出高质量汽车时,就会得出一个‘难以超越’的定位。”普莫咨询公司(Plante Moran)战略与汽车业务主管马克·贝洛特(Mark Barrott)建议道,对通用汽车和福特汽车而言,现在可能是重新评估中国业务的恰当时机。

分析师和底特律汽车业高管均表示,中国汽车制造商大举投资本土生产后,正在击败多年来主导中国市场的外国竞争对手。它们通过交付中国消费者争相购买的汽车,以及利用传统汽车制造商对软件定义电动汽车起飞速度的低估,重新夺回地盘。

市场将如何震荡,以及退出中国的汽车制造商将在多大程度上试图卷土重来,仍有待观察。但一些专家表示,与中国的地缘政治紧张局势或使大型投资面临更大风险。

01.

减退

福特汽车首当其冲,计划在华缩减投资。

2023年5月16日,其首席执行官吉姆·法利(Jim Farley)坦率表示,面对中国本土电动汽车制造商日益激烈的竞争,“无法保证”能够战胜它们,福特汽车将把重点放在商用车上,以减少资本风险。

“在中国(电动汽车)市场,最终赢家不会是传统汽车制造商。事实上,所有电动汽车品牌,比如比亚迪、特斯拉、长城汽车、上汽集团和长安汽车,它们都是赢家。”法利直言。

“即使在中国努力推出新的乘用车电动汽车,也不能保证能赢回客户。”当看到中国汽车制造商从外国品牌那里赢得买家后,法利声称,如果只是对中国电动汽车新周期进行再投资,没有任何保证或数据表明西方公司会赢。

中国竞争对手提供的电动汽车更好,也更便宜。全球汽车制造商因此而节节败退,这种情况甚至已威胁到其电动汽车市场的利润。

福特汽车做法与大众汽车集团、梅赛德斯-奔驰等不同,中国是后者的核心市场。大众汽车集团誓言要增加在华支出,以夺回市场份额。今年早些时候,大众汽车集团宣布投资10亿欧元(折合11亿美元),在中国建立一个新的电动汽车开发中心。

福特汽车去年在中国亏损6亿美元,它准备降低在华投资水平,转向“更精简、更专注、回报更高的中国业务”。新战略涉及利用福特汽车与江铃汽车的合资企业,在商用车业务上“加倍下注”。同时, 建立一个经济适用型电动汽车和内燃机商用车出口中心, 向澳大利亚和墨西哥等市场出口。

“过去几年,我们一直在认真审视中国业务。”法利说,“现在,我们已经决定战略方向,一个低得多的更为集中的投资。”

5月15日,中国媒体报道称,由于在华销量下滑,福特汽车准备在华裁员1300多人。2022年,福特汽车在华销售50万辆汽车,低于2020年的60万辆,同期市场份额则从2.4%降至2.1%。

自2016年以来,福特汽车在中国的市场份额已减少一半。福特汽车与中国本土汽车制造商长安汽车、江铃集团合资合作,在中国拥有8家工厂。

但福特汽车不会完全退出中国市场。“我们不想像其他公司那样离开中国,因为这里的电池技术、用户数字体验……是世界上最好的。”法利说。

这也是他重申多次的观点。在福特汽车第一季度财报电话会议上,法利就曾表示,他的中国之行是一次“真正的顿悟”。

中国消费者不再被拥有电动汽车或硬件设计的传统奢侈品牌所吸引。恰恰相反,法利说,最好的新品牌提供的是,由软件定义的综合数字、零售、生活方式和体验。

02.

困境

底特律为什么?

贝洛特认为,没有一家领先的OEM(原始设备制造商)能放弃中国,且还能声称自己是一家全球性实体。“福特和通用在推出中国市场需要的产品方面力度不够,就这么简单。”他补充道。

近年来,通用汽车在其最大销售市场中国一直举步维艰。2023年第一季度,其销量同比下滑25%。通用汽车旗下所有品牌销量均出现下滑——别克下滑35%、雪佛兰下滑34%、凯迪拉克下滑32%、上汽通用五菱下滑13%、宝骏则下滑87%。

2022年,通用汽车在中国的销量比2021年的289万辆下滑20%,至230万辆。2020年销量为290万辆,比2019年下滑6.2%——这标志着,通用汽车在中国市场年销量连续第三次出现下滑。

4月25日,通用汽车首席财务官保罗·雅各布森(Paul Jacobson)在财报电话会议上表示,由于销量下滑和价格压力,其第一季度在华股权收益同比下滑1.5亿美元,部分被成本措施抵销。

雅各布森补充道,中国的环境非常具有挑战性,汽车行业面临着与疫情相关的持续影响、电动汽车和内燃机汽车的监管变化,以及超出预期的竞争性定价行动等。“中国团队正在采取积极行动,但我们预计,今年下半年前,股票收益不会有所改善。”

通用汽车的困境反映了中国市场更广泛的趋势。曾经占据主导地位的外国品牌在不同程度上,正被以比亚迪、蔚来汽车和理想汽车为代表的中国电动汽车制造商挤出市场——这一转变可以用中国电动汽车的快速崛起来解释。

据《纽约时报》报道,2022年,中国销售的乘用车中有超过四分之一是电动汽车,其中,80%以上电动汽车由中国制造商生产。

彭博社报道称,传统汽车制造商在中国的市场份额从2020年的61%,降至2022年第四季度的41%。LMC Automotive数据显示,自2019年以来,外国品牌在中国的产销份额从54%降至47%。目前,国产品牌占中国汽车市场一半以上。

“中国消费者正在扑向纯电动汽车。”晨星研究服务公司(Morningstar Research Services)汽车股票分析师大卫·惠斯顿(David Whiston)认为,当前纯电汽车占汽车销量20%以上。与外国汽车制造商相比,中国本土汽车制造商对这一点更有认识,也更有准备。

Stellantis集团同样受到中国竞争对手咄咄逼人的挑战。其首席执行官唐唯实(Carlos Tavares)最近在德国一次活动上表示,中国汽车行业正在建立电动汽车成本结构。

“我们面临负担能力的问题,中国竞争对手以非常不同的成本结构挑战我们。”唐唯实称,欧洲面临的问题非常重要——与中国竞争对手竞争,只有使用相同的成本结构这个唯一方法,还是能找到另一种方式与他们竞争?这是关乎100万欧元的问题。

Stellantis集团与广汽集团的合资企业去年已经申请破产。Stellantis集团决定解散合资企业,并将其生产的SUV进口到中国。唐唯实表示,Stellantis集团在中国追求的是“轻资产”模式。

03.

反攻

接下来的问题是,底特律如何反攻?

专家表示,更好的产品——即智能、时尚、电动和价格合理的汽车——将是外国汽车制造商在中国重新站稳脚跟的关键。

路透社报道,在被比亚迪取代之前,大众品牌一直是中国最畅销的汽车品牌。2023年4月,大众汽车集团在上海车展上宣布,到2026年,将在中国再推出10款电动汽车,且将开发新车型时间削减近40%,以跟上中国市场的竞争。

LMC Automotive亚洲预测主管John Zeng在一份报告中写道,上海车展上展出的汽车中,超过三分之二是新能源汽车。其中,本土品牌拥有3D视频游戏和卡拉OK等功能。“这些新颖的消费电子功能是外国品牌尚未掌握的卖点,后者仍然倾向于将汽车视为一种交通工具。”

LMC预测,今年中国市场新能源汽车将增长至847万辆,渗透率达到35%。分析师预计,到2028年,这一数字将增至1436万辆,渗透率达到52%。

“如果外国汽车品牌不想重蹈诺基亚在手机市场所犯的错误,那么,是时候做出根本性的改变了。”John Zeng写道。

至少就目前而言,福特汽车似乎在中国市场退后了一步。但与其他传统竞争对手不同的是,福特汽车并不是中国市场的主要参与者——其市场份额只徘徊在2%左右。

法利和其他高管最近访问了中国,通过了解当地的电动汽车市场,在多年销售低迷后确定其中国战略。他认为,下一代汽车的软件体验是成功的关键所在。

法利将豪华品牌林肯在中国的业绩描述为“成功”,而且其在中国的内燃机业务是盈利的。“但你必须从战略角度来看待中国,虽然对我们来说,这不是一笔大生意。我们相信,中国不仅是世界上最大电动汽车市场,而且消费者的数字化水平也领先于世界其他地区。所以,这对我们来说是一个非常重要的市场。”

2023年,通用汽车在华电动汽车业务有望取得突破。在其计划推出的20多款车型中,三分之一为电动汽车。9月,通用汽车将交付基于Ulitum电动平台的凯迪拉克Lyriq跨界车,基于该平台推出的电动汽车超过15款。

别克第一款基于Ultium平台的车型——Electra E5,一款配备虚拟驾驶舱的五座SUV,已于今年4月上市。

上周接受CNBC采访时,通用汽车首席执行官玛丽·博拉(Mary Barra)承认,从行业角度看,中国汽车市场非常艰难,对通用汽车来说尤其如此。

她表示,未来12~18个月,通用汽车将向市场推出合适的电动汽车产品,以真正赢得胜利。对通用汽车来说,这至关重要。

博拉认为,通用汽车在中国具有竞争优势,因为其“拥有强大的品牌认知度,尤其是凯迪拉克和别克,这两个品牌已经成为中国传统的一部分”。

这也关乎“用合适的里程和合适的技术推出合适的产品,这是我们明年将推出的产品,这是中国的一个转型故事。”博拉补充道。

贝洛特认为,虽然福特汽车渐退中国市场有道理,但其在中国制定更成功战略的时间表是一个悬而未决的问题。也许,它会采取与通用汽车在欧洲的类似做法——退出几年,然后计划以全电动汽车产品线回归。

“不过,他们必须弄清楚,一切都归结于简化的产品和平台战略。”贝洛特补充道。

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