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打脸!特斯拉居然也要“投广告”了,是马斯克“带不动”,还是中国市场“卷疯了”?| 功夫汽车|天天通讯

一年一度的马斯克“画饼大会”,如期而至。

进入正题之前,功夫汽车想先给特斯拉这次股东大会所选择的时间“点个赞”。

犹记上次特斯拉投资者日,开到一半股价狂跌,市值直接蒸发2000多亿。


(资料图片仅供参考)

这次的“画饼”时刻,特斯拉直接选在了西五区下午4点举办。

这时候,北美股市已经收盘。

而选这个时间点,也多少让大家对于这场“画饼大会”的“含金量”心里有了点数。

不过,马斯克会上所画的产品“大饼”,确实也不少。

包括年销量超过500万的两款新车预告、Model Y成为2023年地表销量第一的车型、Cybertruck皮卡今年到来、明年开始生产Roadster跑车、人形机器人TeslaBot(Optimus)…

至于大会结束后的最大感受,就是我看了,又好像没看。

说了两款17万的特斯拉新车,但依然“遮遮掩掩”,没有正式亮相。吹了一通FSD的安全性,但FSD的重大更新、HW4.0也通通没聊到。

不过,在这些关于产品信息的虚空“尬聊”之外,马斯克还是放出一点重磅消息:特斯拉将开始改变态度,尝试广告投放。

那么,在特斯拉这个动作背后,到底隐含了什么样的信息?

1

特斯拉“投广告”,是马斯克“带不动”

还是中国市场“卷疯了”?

“我讨厌广告,广告都是骗人的。”

这是马斯克曾对外公开表示的一句话。

一直以来,马斯克对于投放广告的态度,都是嗤之以鼻。

不过,在这次股东大会,马斯克却开始转变态度和口风,要学会“骗人”了。

某种程度上,这也反映出了特斯拉所处的现状。

乘联会公布的销量榜显示,特斯拉在华主销的车型Model 3和Model Y,被比亚迪秦和比亚迪宋所死死的碾压,且差距正在不断地扩大。

从1-4月厂商总零售排名来看,比亚迪以70.3万辆位居榜首,而特斯拉中国仅为17.7万辆位列第二,两者相差近四倍。

显然,特斯拉需求端的增长乏力开始慢慢展现出来。

而价格战,则是当前特斯拉唯一的市场应对策略。

今年1月,特斯拉挑起了降价潮;到了5月,特斯拉又挑起了涨价潮。

反反复复的价格调整,不仅没有带来订单暴增,反而是对品牌形象的极大损耗,以及毛利率的失守。

同时,随着4680电池在年内上市的基本无望,特斯拉价格进一步下降的空间将十分有限。

因而,面对以比亚迪为首的中国智能汽车品牌更多车型、更丰富产品线的进攻,在没有爆款新车上市的情况下,特斯拉更在失去领先身位的空间优势。

马斯克“带不动”,“价格战”也不行,特斯拉在走投无路的情况下,只能寻求竭尽所能去寻求其它“增量方法”。

“投广告”就是其中颇有成效的一种。

显然,面对中国市场,“傲慢”的特斯拉也不得不进一步放低姿态,用“投广告”的方式加入到内卷大军。

不过,这一招也是“双刃剑”。

如同前不久大批召回那般,这也将把特斯拉自身前卫、叛逆的品牌形象消解不少。

在大众的视野中,这也会导致特斯拉的品牌形象慢慢回归平庸。

确实,在造车这种传统制造生意中,极致创新者也不得不在效率面前败下阵来。

而功夫汽车认为,如何更好更快地推出新车、进而丰富产品线,或许才是特斯拉能否实现产能、价格、需求三者平衡的关键。

2

不卖车赚钱

特斯拉还有其他路子吗?

卖车,暂时还面临着市场需求的问题。

那特斯拉能不能不靠“卖车”,就把钱赚了呢?

这就不得不提到FSD,也被各家车企认为是未来的最大“利润武器”。

此前的财报会议上,马斯克表示,“如果FSD能在未来实现,我甚至有可能以0利润销售车辆。”

在这次的股东大会上,马斯克再度表示:“当FSD(完全自动驾驶能力)到来,那么特斯拉80%左右的利润率是完全可能的。”

简单理解,特斯拉下一步的战略倾向,就是在汽车实现用走量占据市场份额,后以FSD自动驾驶功能订阅实现盈利。

换言之,特斯拉要从卖车(硬件)转换成卖FSD(软件)。

功夫汽车一度认为,马斯克说这句话是认真的。

但这真的有可能吗?

FSD确实能赚钱的路子,而靠软件赚钱这个蓝图,粗略看是没啥毛病的。

但问题的关键在于,FSD是否有人买。

根据中信证券的数据显示,特斯拉FSD的全球渗透率在2019年第三季度达到最高峰后,就一直处于下滑状态。到了去年第三季度,已经回落到2016年的水平。

从现有的数据来看,FSD在全球都卖得很差。

这其中,特斯拉FSD在高端车型Model S 、Model X 渗透率达到了45-50%,远高于Model Y的12-13%和 Model 3的5-7%。

今年1月,FSD再次加价至1.2万美元,这相当于一辆Model 3四分之一的价格。

综合来看,中低端车型的人群,并没有任何意愿订阅FSD。

因而,特斯拉想要靠持续的低价策略走量,再靠FSD订阅赚钱,是完全走不通的。

其次,还有数据安全、政策等一系列问题存在,以及“蔚小理”、 华为、百度为首的三方供应商等诸多国内竞争对手。

综上,特斯拉想靠车辆“零元购”铺路,加上FSD盈利的计划,悬得很。

3

功夫拍案

“预计未来12个月内,将持续存在具有挑战性的经济环境,许多公司会破产。但在那之后,经济将会复苏,特斯拉就会处于有利地位。”

当马斯克最后说出这句话时,功夫汽车心里也在嘀咕。

马斯克这是把希望寄托于外部环境,还是觉得其他车企熬不过特斯拉?

打铁还需自身硬。特斯拉还是先把自己一系列问题解决吧。

譬如,新车下半年到底能不能发布?在没有新车型发布的情况下,下半年起需求是否仍能保持强劲?连续几个季度交付低于产能的情况下,特斯拉为清库存是否会进一步降价?

这都是不能忽视的问题。

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