轮胎未来会以2C模式为主,电商平台有很强的话语权 。 汽车后平台用“低价 + 多重服务保障”吸引用户,再通过 用户影响品牌商, 轮胎终将被平台击穿。
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作者丨流意
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轮胎是汽车后最适合电商化的品类之一,但是轮胎业务并不是好啃的骨头。
进入到2023年,轮胎上游原材料价格一路上涨,多家轮胎企业发出涨价通知。这对资金流等不占优势的传统经销商而言是极大的挑战。
另一方面,中国新能源赛道持续升温,电动化趋势以及用户个性化、年轻化、定制化需求高涨,加速对轮胎行业格局重塑。
再者,汽车大平台大连锁在轮胎业务上的激进布局,加速了轮胎电商化渗透。如京东汽车、途虎以轮胎节为节点,联合品牌商与线下门店,不断强化“低价、有保障”的用户心智;新康众、途虎相继推出轮胎专项店模型扩充服务网络。
在轮胎业务上, 汽后平台有攻有守,轮胎品牌商则“鼎力相助” 。那么,轮胎终将被电商平台击穿吗?品牌商的话语权又是否被平台“拿捏”?
轮胎是平台必啃的“硬骨头”
京东汽车将B2C交易视为2023年的必赢之战之一,而轮胎是2C的重要品类。这从京东汽车轮胎节中可以看出端倪:
一是今年轮胎节被升级为 S级 (流量最大) 大促项目 ,并邀请米其林、马牌等数十家头部品牌一起站台;
二是要把轮胎节打造为 行业IP活动 ,形成新的价值锚点,让整个产业链玩家甚至竞品都可以参与进来共建共创;
三是面向用户端,提出“无则赔,买贵赔2倍”、“轮胎免费装,三年无忧质保”、“ 3万+门店免费装”的口号,试图用 价格优势、品类优势和服务优势穿透用户心智 。
此外,京东汽车自营轮胎品牌京安途主打“五年质保,两年起包赔付”服务权益。
一直以来,途虎在轮胎节上的攻势也比较凶猛。今年喊出“不废话、真低价”的口号,并推出具备静音棉、自修补等新科技的轮胎产品丰富品类。
都知道途虎的优势起于轮胎,在轮胎业务上的打法也比较立体。
一是与上游品牌商深度合作,拿到更多的 专供产品 ;另一方面,基于平台的数字化能力以及对用户需求的洞察做 C2M定制 。
二是在工场店端,强化“虎式服务新10项”的落地执行,覆盖了轮胎安装阶段和轮胎安装后的使用阶段, 强化专业轮胎服务的心智 。
三是行业层面,途虎联合TÜV莱茵制定轮胎行业新标准,以 夯实“轮胎优势” 。
天猫养车目前未跟进“轮胎节”相关活动,但围绕轮胎的布局可追溯到2020年8月。在天猫养车西安40店同开期间,推出“省心轮胎宝”服务,即在天猫养车连锁店购买轮胎,即可获得3年保障服务。
在同一时间,途虎养车也推出全新升级的“三年轮胎险”,购买指定轮胎产品的车主,在三年内发生爆胎、鼓包意外损坏等现象,由途虎养车协同保险公司负责赔付。
虽然天猫养车的轮胎布局动作在公开渠道鲜少见到,但其背后的新康众集团在轮胎上布局动作频频。
新康众2020年度规划时提到2C战略,任务之一就是 打造覆盖全国的轮胎服务体系 。2021年,新康众 并购了多家轮胎经销商 ,并且 和头部多家轮胎品牌商签约了总对总合作 。
再到2022年,新康众推出“金铁橡”轻连锁,专注于轮胎服务。与之呼应的是,途虎的轮胎专项连锁品牌“大力神”也在试点之中。
“猫虎狗”在轮胎品类上的“极限拉扯”,说明其对平台有着极其重要的价值:首先是 轮胎具有金融属性,价值高,门店不容易备货;其次是轮胎具备安全属性,对适配要求及安装服务要求高。 这是平台既能延伸线下网络又能留住用户的产品,自然也是平台必啃的“硬骨头”。
品牌商为什么“鼎力相助”?
大平台大连锁的轮胎攻守战中,品牌商看似“圆滑”,谁也不得罪,谁需要站台就给站台。尤其是以倍耐力、韩泰等第二梯队以及以玲珑、赛轮、双星为代表的第三梯队与平台合作的意愿最强烈。
其实,二三梯队的轮胎品牌积极背后,与轮胎行业结构性变革不无关系。
一方面, 随着中国平均车龄突破6岁,换胎周期集中爆发,未来零售需求增速也有望提升。
另一方面, 米其林、普利司通、固特异三大全球巨头作为行业第一梯队优势地位明显。但线上线下融合的新零售模式给了二三梯队品牌向上的抓手。
根据轮胎世界网、国金证券的信息,从1998年到2019年,第一梯队企业的市场份额占比从54.9%降到 37.2%,而第三梯队的占比从5.4%提升到 18.4%。
《中国汽车后市场白皮书》显示,2022年, 国产品牌乘用车轮胎销量占比已达47.4%,相较2021年提升1.7个百分点 ,紧追国际品牌。
其次,随着消费市场的不断升级,用户个性化、年轻化、定制化需求愈发强烈,研究用户成为一种新的商业趋势,基于用户思维创造的商业价值更是超出想象。
聚焦在轮胎行业, 品牌商的重心如果还是放在2B甩货等传统模式上,拉大了品牌与用户之间的裂痕,越往后走,竞争压力只会越大。
以途虎、京东养车代表的平台打通了C端用户,有清晰的用户画像;同时具备供应链整合能力和可控的线下履约网络,甚至与品牌的仓库实现库存共享,以提升配送效率和用户体验,这是品牌商愿意与平台合作的重要基础。
再者,国内新能源赛道的爆发,让国产轮胎品牌或二线外资品牌与一线大牌站在同一起跑线,降低了切入难度 。新能源车对轮胎行业价值链的重塑,也给轮胎企业提供了破除价格内卷、实现弯道超车的契机。
当轮胎产品短时间内难以出现颠覆性技术时,品牌商通过渠道创新找到新的增长点不失为一种策略,毕竟轮胎已经是内生性增长市场,提高市场份额需要与新兴渠道组建“联合战队”,从竞争对手那里去抢食。
轮胎终将被电商平台击穿?
轮胎是最适合电商化的品类之一,但轮胎的电商渗透率并不高。
有数据显示,2017年至今,线上轮胎销量以年均75%增速保持强劲增长,线上轮胎出货量预估约2000万-2500万条,业内资深人士预测, 未来轮胎替换市场的线上渗透率将达60%以上。
“渗透率不高意味着还有很大的提升空间,这是平台的机会。轮胎电商渠道还有需要完善的地方,比如产品是否齐全、车主购买决策是否高效、是否有足够广的服务网络解决轮胎安装履约问题等。”京东汽车相关负责人说到。
换言之,轮胎是重度依赖线下服务的品类,车主线上下完单后就需要到店安装,对配送效率和安装网点便捷性有极高的要求。
所以, 轮胎电商化不是单纯的线上化,车主完成线上交易意味着服务刚刚开始 ;而完成从线上选品到线下交付、评价及售后的交易闭环,对平台也提出了更高的要求,至少需要具备 C端品牌认知、数字化能力、轮胎供应链整合能力以及线下履约网络等条件 。
在汽车后从产品逻辑进入到服务逻辑的背景下,平台有提高用户规模的KPI;轮胎品牌商有提高市占率及品牌声量的诉求;但是用户就这么多,因此 平台与品牌商紧密绑定在一起,不断地“讨好”用户,以提高用户迁移成本。
其中,“低价”是平台的终极竞争法则,也是平台击穿轮胎的“大杀器”。只是,如今汽后平台也有追求盈利的目标, 在竞争对手增加的情况下,低价策略效果边际递减,因此以“猫狗虎”代表的平台对低价的态度是不能接受比其他平台低。而对品牌商来说,维持不同渠道的价格稳定是关键。
行业的普遍观点是, 轮胎未来会以2C模式为主,电商平台有很强的话语权 。汽车后的平台用“低价+多重服务保障”吸引用户,再通过用户拿捏品牌商。随着时间推移,轮胎的产品定价权是否也被平台拿捏呢?
—— 全文完。感谢您的耐心阅读
AC汽车编辑部
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