当前关注：沃尔沃逐步改直营，德国砍掉一半4S店！

文| 杨蕾

从2025年起，德国的沃尔沃经销商将会大幅减少。

(资料图片)

2023年3月1日，位于科隆的沃尔沃德国公司向其德国经销商全网发送了一个近15分钟的爆炸性视频。

该视频通知，从2025年4月1日起，全德国将只剩下79家沃尔沃品牌经销商和151个全功能网点，也就是比现有网络少65家经销商和68个销售网点。经销商消减近一半，销售网点消减三分之一。

据沃尔沃德国预计，未来其在德国的服务合作伙伴的数量约为250家。

消减经销商网络的原因

不过，沃尔沃削减经销商网络不是采取一刀切立即终止的方式，而是采取了以设定标准，有选择性的对不合乎沃尔沃新标准的68家公司发出终止通知，通知期为24个月。

这68家将被要求退网的经销商也是在3月1日同一天，通过电子邮件和邮寄信件收到了来自沃尔沃德国的退网通知。

之后几个月中，沃尔沃德国将会与每一个解除合作伙伴关系的经销商企业主进行个人会谈。

沃尔沃采取这一激进措施的原因主要有：

1、厂商利润率压力持续增加。

2、客户购买行为发生变化： 越来越多的消费者能够接受以纯数字方式购买昂贵商品，如汽车。

3、沃尔沃经销商网络中个体差异非常大， 有一些是大型经销商集团（20家以上门店），也有许多中等规模的经销商（8～20家），但也有大量小经销商（1～3家）。

虽然经销商的品牌忠诚度都很高，但是其中一些经销商在过去几年向“沃尔沃零售体验”新概念转型时就已经遇到很大困难。

沃尔沃零售体（Volvo Retail Exprience）概念是一个以客户为中心，融合企业、产品和沟通战略为一体的新零售模式，即 "围绕你而设计 "，也意味着新零售店的一切都与人有关，与客户有关，与展厅和车间的员工有关。

销售网络重组

据沃尔沃德国称，他们是根据各种标准选出来哪些经销商不再适合保留。除了满足标准和考量经销商的规模或门店数量之外，沃尔沃德国还非常关注区域市场覆盖率。

据沃尔沃德国总经理托本-迈耶介绍，沃尔沃将整个德国市场划分为各个销售区域，有些地区的经销商数量与现有的市场潜力不成正比。

经销商网络重组的目标是为了实现销售地区的平均分配。因此，本次大规模削减网络也会涉及到一些地区已为VRE新零售概念进行投资的经销商。

沃尔沃称，目前全德国共有200家沃尔沃零售体验店。

通过网络重组，沃尔沃德国公司希望为剩余的经销商提供一个更具盈利性的商业模式。

在未来，沃尔沃需要强大而高效的合作伙伴，他们能够充分代表沃尔沃高端品牌形象并通过更高的销售量来弥补减少的利润率和为达到厂商新零售标准而进行的额外投资。

平均单店销量将增加一倍

目前德国的沃尔沃经销商平均每家的年销售量只有不到200台，重组后的目标是每家门店年销量达到500台。

然而，沃尔沃德国公司强调，它不希望在未来完全依赖个别大型经销商集团。未来，或许会出现大型经销商集团销量反而下降的可能。

沃尔沃德国的目标是让地区经销商网络数量更加均衡，经销商的规模与服务质量差异缩小。

沃尔沃德国公司将在3月底之前与留在网络内的经销商进行对话，共同探讨未来下一步的行动。

未来只进行直销

总得来说，沃尔沃德国在3月1日突然向全网经销商发出的通知，其目的是在未来两年内将销售模式从目前的传统零售和直销混合的形式转变为一种全渠道的纯直销模式。

同时值得一提的是，沃尔沃德国还将为留下的经销商制定一个直销模式下的佣金制度。

沃尔沃德国对于全渠道销售模式的解释是， 从2025年起，任何想购买、融资、租赁或订阅沃尔沃汽车的人都将直接与德国沃尔沃公司签订合同。

然而，在合同签订之前，客户可以自由决定使用哪种购车渠道。客户可以完全以数字方式在厂商网站上购买，也可以到沃尔沃经销商实体店中购买。

德国沃尔沃公司表示，这种方式能够让经销商在实体销售和纯数字销售之间获得健康、平衡的发展。沃尔沃认为，经销商的建议在未来将继续在客户购车决定中发挥最重要的作用。

若客户选择到经销商实体店中购车，沃尔沃将给合作的经销商为每一辆交付的车辆提供佣金。同时，即使客户是通过厂商网站数字购车，厂商也会为合作经销商提供参与到交易中的可能性，如为客户提供建议和试驾、交付服务等。

沃尔沃宣称未来会根据所提供的服务情况向经销商支付佣金，类似于目前一些经销商与沃尔沃签订的销售“Care by Volvo” 汽车订阅的合同。该合同于2023年1月1日生效，有效期为两年。经销商售出一份汽车订阅合同，获得一定比例的佣金。

在未来德国沃尔沃计划中，直销形式给经销商佣金的数额可能是最大的讨论话题。因为在目前汽车订阅合同销售的谈判中，经销商协会和进口商之间对佣金的数额已经有相当大的意见分歧。因此，沃尔沃不得不提高了 "Care by Volvo "合同中经销商的佣金额度。

充电基础设施的投入

未来，德国沃尔沃公司不强制要求合作经销商为新零售概念进行投资，但要求经销商对充电基础设施进行额外投资。

德国沃尔沃公司向留在网络中、愿意遵循沃尔沃品牌规划并对该品牌进行投资的经销商保证，未来其营业额将会大幅增长。而这一增长首先会由新车型来推动。

2023年底沃尔沃将推出纯电豪华SUV EX90。从目前销量来看，沃尔沃最重要的新车型是一款紧凑级电动SUV，它将在2024年6月全球首发，可能会被称为EX30。

沃尔沃希望通过新的、紧凑型的跨界车型，面向一个全新的、更年轻的目标群体。未来，紧凑型SUV将占到沃尔沃在德国总销量的近25%。

沃尔沃2023年1月Top5 车型德国市场销量：

在中国，沃尔沃目前尚未提出完全采用直营的模式。

现阶段沃尔沃将从渠道和直营模式两方面入手，目前已经搭建了由品牌体验中心、城市中心店、4S店新能源专区组成的新能源终端体系，其中品牌体验中心由沃尔沃完全直营，城市中心店由经销商经营，车辆统一定价。

据悉，沃尔沃下一阶段的重点是发展城市中心店，2022年沃尔沃在国内累计布局了25家城市中心店，2023年会新增至60家左右，主要布局在中心城市，城市中心店的功能更多是树立品牌。

直营模式的重点是“一口价”和“经销商不背库存”，这需要兼顾消费者的体验和经销商盈利，打造这样一个体系是沃尔沃正在探索的方向。

—THE END—

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