汽车消费者到底能不能被教育？

消费者也许不专业，也许不懂技术，也许不了解行情，但是消费者不傻。

当车企的市场营销试图去“说服”消费者时，如果他们认为对一个需求的理解会比消费者更深刻，那结果也许就会适得其反。因为更多的时候，是消费者从无到有地实现了工程师创造的需求，然而他们并不能理解这个需求的意义，甚至会心生反感。

当然，还有可能出现一种情况，就是当全行业都在执行这个消费者无法理解的需求时，以至于消费者无从选择时，结果可能就会变为消费者逆来顺受，直到成为“正确”的行为。

(资料图)

在过去五年的中国汽车市场，我们就有这样的案例：为什么“技术先进”的三缸机，在中国遭遇了彻头彻尾的失败？为什么“技术落后”的增程式，反而成为了市场强劲的增长动力？

这两个有关于“消费者教育”的典型案例，本质上是在讨论车企认知与消费者认知是否发生了错位。

营销讲不出研发的本意，注定会失败

车企为什么要做三缸机？因为庞大的燃油车销售规模背后，要解决平均油耗限值达标的问题。企业惯性形成的路径依赖，又让车企不可能轻易放弃燃油车的消费基盘和供应链。

于是，能够在相对稳态工况下实现更低油耗的三缸发动机、能够解决启停高油耗问题的48V轻混，以及以内燃机为核心开发的HEV，成为了拥有庞大燃油车体系车企的重要方向。事实上，这些过渡技术在海外市场都已经被充分验证。

但是，没有任何一家车企的市场营销会和消费者讲这些。他们把目光放在了“技术先进”这样一个着眼点上，把消费者没有见过的“新技术”和“技术先进”产生潜意识关联，不断和消费者强调，先进的技术能够给消费者带来怎样的好处。

但是这其中的错位点在于，研发的本意是要降低工况法测试下的油耗，而并非真实使用中的油耗。事实上在实际用车工况中，三缸机是不是省油仍然强烈依赖于车企发动机的研发能力。做得不好，三缸机比四缸机更费油的情况比比皆是。同时，三缸机车型的定价并没有因为缸数少了而降低——三缸机的研发成本并不低，需要庞大的规模去摊销，这也与“缸数少=更便宜”的消费意识不符。

当然，如果此时全行业都开始逐步普及三缸机，那么车企只要能等够时间、吃住成本，也并非没有机会。但事实上，中国汽车市场的发展速度之快，远超所有人的想象。一切基于内燃机改造的过渡技术，很快就被中国高速发展的新能源汽车冲垮，完全没有立足之地，车企再去头铁坚持也毫无意义。

很多人会觉得，是三缸机的负面舆论导致了它最终的失败。但是，负面舆论只是起到了推波助澜的作用，而且是在三缸机本就大势已去之下的落井下石。根本在于，三缸机并没有达到预期中的省油效果（甚至更费油），反而在消费者可感知的抖动、NVH等问题上被无限放大，消费者因此产生了逆反心理，再去做任何的市场教育，都无济于事。

营销是研发的延续，它决定了研发的价值能不能、有多少传递到消费者那里。营销不可能逆天改命，不可能凭空造出研发本来没有的意愿。如果研发的本意是考虑企业的生存与发展，营销却非要粉饰为对消费者的价值，这样的消费者教育，注定是要失败的。

用户与车企的先进，从来不是一回事

增程式在亏电高负荷工况下有缺陷，已经是人所公知的事情。难道消费者真的对这个看起来如此明显的缺陷无动于衷吗？

是的，消费者真的无动于衷。

因为消费者心目中的先进，是电驱，而不是没了电之后怎么用油跑。尤其是当一台插电混动车型，70%以上的工况都是纯电工况，90%以上的工况都是城市工况时，消费者为什么要去刻意在乎那个可能占比不到5%，甚至不到1%的极限边角工况？更何况这点边角工况还完全可以通过合理的能量管理策略去避免。技术研发时对各个场景考虑的权重，可能和用户真实用车需求完全不同。

过去一年增程式和类增程的DM-i热销，证明用户喜欢“电感”的车，包括但不限于平顺、快、简单、安静、节油、省钱。“电”在主流用户的意识中，已经被塑造成了比“油”更高级的事物。当一台插电混动车可以纯电行驶超过100km，满足绝大多数的城市通勤需求时，它相比强调用油时技术有多么先进，要有维度级的优势。

搞复杂混动系统的车企可能很不齿增程式，认为增程式没有技术含量。但是他们忽视的一点是，增程式的纯电驱特性，在消费者心目中就是先进的。而采用复杂机构去延续内燃机生命的做法，才是落后的。如果这台增程式恰好还有性价比优势，结果就更是显而易见的。

那些在三缸机、48V、HEV、PHEV之间折腾了一圈的车企，最后却发现还没有他们口中“技术落后”的增程式市场效果好的时候，是一件让人觉得多么唏嘘、多么讽刺的事情。

此时，你会发现，越来越多的纯电车企出于成本的考量和消费者的需求，开始推出增程式的车型。你也会发现，一台拥有复杂混动系统的插电混动新车，为了快速建立消费认知，宁愿牺牲场景覆盖全面的优势，也要把自己命名为“增程电动SUV”。

除非，车企眼中的先进技术，在消费者感知极强的指标上有碾压性的优势，否则最好的办法，就是顺应市场，不要试图挑战认知。市场的规则，从来都是由强者制定，弱者想要生存，即便不齿强者的行为，也只能选择跟随。

该被“教育”的，是营销者

很多市场营销的理论，都在指向消费者并不了解功能，需要靠营销者去传递、去解释、去告知，并由此得到消费者的认可。但在物质与信息都非常丰富的今天，每天用车的消费者往往比营销者更加了解车型本身，消费者利用社交媒体的工具，在社会化营销的今天，甚至更容易通过传播来教育营销者。

这其中的转变在于，以前的营销者是基于对消费需求的理解，去设想消费者可能通过产品获得的价值，然后再去给消费者勾勒图景。而今天的营销者，则需要通过向消费者学习、从消费者身上找答案的方式，去发掘为消费者创造价值的途径，去反哺还在靠猜测、预判来研发产品的工程师们。

过去“教育”车企的消费者，车企也许会视为trouble maker，视为需要公关的对象。但今天“教育”车企的消费者，车企应当把他们当作是导师。

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