背靠东风的岚图汽车，进入新能源决赛圈

特斯拉就像一条活蹦乱跳的“鲶鱼”，凭借一己之力带动了新能源汽车的价格战。

2023年新年伊始，特斯拉在短短两周内，于全球十多个国家宣布降价，最高降幅逾20%。

(资料图)

尽管特斯拉车主的维权声势浩大，但这并不能阻止特斯拉降价抢占市场的决心。业内对于特斯拉的此番操作，多数都认为特斯拉是为了解决自身的发展瓶颈，也无可厚非。但对于其他同行来说，或许会觉得特斯拉这招“不讲武德”。

因为从2023年开始，新能源汽车的国家补贴以及前几年像天女散花式发放的地方消费券，都没有了。在这个尴尬的时间节点，新能源车企们是涨价呢，还是跟随特斯拉降价，都成问题。直白点说，在2022年新能源车企几乎集体亏损的状态下，新的一年他们面临的是利润和市场份额二选一的残酷局面。

01

进入淘汰赛，新能源车企混战

按照特斯拉与上海政府达成的协议，2023年起，特斯拉必须缴纳22.3亿元的税款，也就是说，特斯拉必须每年在国内销售50万辆汽车。同时，特斯拉在去年一整年，Model 3全年销量同比减少17.5%，仅卖出约十二万辆。

因此，特斯拉强势降价的理由，除了自身在华发展的协议要求以外，还有国内新能源势力的崛起和竞争太过激烈的外因。

当下的新能源汽车市场，从用户角度来说，不同于传统燃油汽车市场，整体而言还未形成稳固的品牌概念，更多的还是看功能和价格。因此，在过去几年里，能成功走上品牌溢价方向的新能源品牌近乎无。

从品牌角度来说，市场竞争的格局仍存在很大的变数。国内车企除了比亚迪站稳了脚跟，有涨价的底气以外，其他车企并没有太多的市场定价话语权。

原本就在生存线挣扎的新能源车企，在新能源国家补贴取消后，或许就面临淘汰了。因为在过去每售出一辆车，就有4800元至12600元的补贴收入，能在一定程度上降低亏损压力。

比亚迪此前的涨价幅度最高在6000元，一是有销量实力在，二是比亚迪原本就走薄利多销的性价比路线，涨价对消费者来说，比较能接受。但对其他新能源车企来说，尤其是造车新势力，只能被动跟随降价。

小鹏宣布降价，其中小鹏P7降价幅度高达36000元；零跑推出限时补贴政策，付定 5000元最高可抵 30000 元；飞凡R7最高下调2.2万；东风岚图的策略则是将为用户提供限时3个月的补贴，补贴金额为3万元。

面对此起彼伏的官方降价潮，此前一直宣扬自己不降价的蔚来，在日前也不得不加入价格战。据了解，蔚来ES6ES8的最高降幅达到了10万元。在这场你死我活的淘汰赛中，面子已经不重要了，活着才是最重要。这预示着当前新能源汽车市场加速进入白热化淘汰赛阶段，会有更多竞争力不足的新能源车企被筛选出局。

02

起了个大早却赶了个晚集的岚图汽车

过去几年，国有车企纷纷加速混改，孵化出上汽智己、长安阿维塔、北汽极狐、东风岚图等独立的新能源汽车项目。其中，因为布局极早，又站在传统汽车巨头的肩上的岚图在诞生时就被赋予了诸多期待。

作为“名门之子”的岚图汽车，在过去几年的日子其实挺难的，始终没能走进新能源的主流赛道。

岁末年初，正是总结过去展望未来的时刻。在各大车企亮出过往一年的成绩之际，东风岚图交出了一份惨淡的答卷：2022年1-12月份累计销量1.94万辆，不如理想汽车在2022年12月一个月的销量。要知道，岚图并不是刚进入新手村的选手，而是已经发育了五年时间，且背靠东风集团的“车二代”。

2018年，东风集团着手布局高端新能源汽车项目；2021年，岚图首款SUV汽车“FREE”上市；2022年5月，定位MVP的“岚图梦想家”上市；同年12月，轿车“追光”上市。据悉，2022年初，岚图汽车全年目标：年销量达4.6万辆。而半年之后岚图又将销量目标下调为，年销量必达3.1万辆。这意味着，尽管把销量目标下调1.5万辆的幅度，2022年岚图依然未能完成目标任务。

面对惨淡的销量数据，岚图也在努力做出一些措施来应对。首先是管理层的大换血，其次是持续融资。但或许岚图更迫切要完善的是自身的渠道布局。根据统计，截止到2022年，岚图汽车只在24个城市开设了49个分店。与之形成鲜明对比的是，理想汽车同样是走高端路线，但到今年四月，它的零售分店已达225个，遍布106个城市。

显然，岚图的成长速度过于缓慢了。早早下场了，成绩却远不如一些实力强劲的后起之秀。

03

盲目追求高端，消费者难买账

在新能源汽车品牌中，除了蔚来、极氪主推中高端定位以外，岚图也是，官方宣传措辞是成为“中国高端新能源乘用车领导者”。

岚图汽车是东风汽车集团走向高端的关键，这一点是毫无疑问的。岚图FREE和岚图梦想家这两款车型的单车均价超过了38万元，最新推出追光的低配也到了32万元，远高于东风旗下的其他自主品牌。在岚图之前，东风旗下的其他自主乘用车品牌，最高售价也不过15万，都是走的性价比路线。

在东风集团并没有高端品牌的情况下，岚图一下子就将价位拉升至30万以上，显然难以服众。所以当东风推出岚图这一高端品牌，如何改变自身固有的品牌标签，支撑起高昂的产品定价就变得十分关键了，毕竟并不是价格高就等同于品牌高端，价格只是品牌高端立足之后的结果。

值得注意的是，首先从岚图目前推出的三款产品来看，是通过内卷堆料、高定价的方式打造高端品牌的路子，但这在30万以上时会越来越难行得通。其次便是岚图在品牌定位上的短板。岚图FREE定位“豪华大五座”，梦想家定位于“电动豪华旗舰MPV”，追光定位于中大型豪华电动轿车。听起来很高端，但却没有一个符合消费者切实痛点的字眼，也就无法打动消费者。

岚图FREE和梦想家，充其量只是让岚图敲开了高端新能源车的大门，并没有能让其站稳。冲高尤其需要打好地基，循序渐进。

岚图FREE面临着最为内卷的智能电动SUV战场，随着理想ONE、比亚迪唐、问界M7等竞品相继上市，岚图FREE月销量最终也止步于千辆的关口。由于MPV的市场仍属小众，因此岚图梦想家的上市后，岚图的销量并没有得到任何提升。除此之外，还有GL8这样的老牌选手，以及极氪009、腾势D9等技术实力雄厚的种子选手。

岚图显然亟需一款能够提升自家品牌声量，让消费者看到自己实力的新车。不过，从岚图日前上市的追光来看，这一次要翻盘，也不是一件容易的事情。追光在价格战敌不过哪吒S、在智能体验弱于小鹏，最后在产品力之上，更是横着蔚来ET7这座大山。

因此，岚图汽车想要凭借追光一改市场颓势的目标仍很难实现。

岚图为了塑造品牌，营造声势，确实想了不少办法。岚图品牌自诞生以来就非常强调自己的根正苗红的身份，因而东风集团对它赋予了家国情怀的营销。可惜的是，汽车消费是理性大于感性。从市场销量就能看出，消费者并不吃这一套。

另外，尴尬的销量直接影响到岚图汽车的盈利水平。据数据显示：截至2022年上半年，岚图汽车净亏损达7.4亿元，岚图的累计亏损甚至超过14亿元。尽管目前大多数新能源车企都是亏损的，尤其是走高端路线的。但东风汽车上半年的净利润仅1亿元。换言之，东风汽车半年挣的钱还不够填补岚图一个月的亏损。

结语

由于2023年补贴政策退坡等因素，大部分消费者的购车需求在2022年底集中释放，2023年开启的降价潮，很可能会引发更多的观望情绪，因此在接下来这一年，新能源汽车市场也难言乐观。

在竞争更加残酷的未来，岚图汽车需要培养独特的品牌价值，打造明确清晰的产品定位，凭借差异化定位获取消费者的心智才是正道。作为国产传统汽车品牌孵化出来的新能源先行者，希望岚图在不久的将来，能找到一条合适自身的道路，一步一个脚印完成品牌高端化的重塑。