天天微动态丨理想L7，为什么不是理想L8的“五座版”？

在理想汽车正式官宣理想L7的上市日期一周后，李想发了一条理想L7内饰全景的微博，并配文：“家庭五座新旗舰”。

但有趣的是，这明显是图文不符。因为在这张内饰图中，副驾座背后的脚托放下，同时副驾座向前移动，后排中央扶手也是放下状态。也就是说，此时的理想L7不是一辆五座车，而是一辆“三座车”。

换句话说，在李想对理想L7的产品定义，或者说对家用五座车的产品定义中，“三座”才是终极形态。

(资料图)

我们都知道理想L8和L7的关系。这两台车宽度、轴距、前后轮距完全相同，后出的理想L7很容易被认为是理想L8的“五座版”。但事实上，如果仅仅如此，理想L7一定不会成为增量，也一定不会成为下一款爆品。这并不符合李想所坚持的爆品策略。

而在看过实车后，我们认为，除了纸面上能够看到的参数外，理想L7完全可以看作一台重新开发的车辆，一台与理想L8、理想L9适用需求和场景完全不同的家用车。

从理想L7开始，理想对于“家用”二字的理解会更加清晰地呈现在公众面前。

用价格和座位数区分家庭用户

在传统的思维中，家用车就是与实用、性价比画上等号。所以，到了中高价格段，绝大多数车就不愿意再提家用。体现到产品开发理念上，自然也就不会去过多考虑家用场景的细节。

中国超过一半的汽车消费，已经变成了增换购。而这一部分增换购中，为了家庭而买车的比例越来越高，也更愿意去买高价格、高品质的车。

这就可以解释，为什么丰田赛那有那么多负面舆论，除了无敌的空间之外其它产品力也根本配不上价格，但偏偏就是卖得那么好。因为赛那太适合家用了，而且同价位也没有更多的同类选择。

所以，这个用户群的庞大，足以让理想不再去考虑其它的产品定义。

率先推出的理想L9，让理想的家用车品类有了一个天花板。在增换购规模很大的四五十万元区间里，只要谈到家用需求，基本绕不开理想L9。

而其后的理想L8，虽然仍是六座车，虽然配置也一样很丰富，但是价格、尺寸和一些配置上的差别，足以把两台车的用户分开。从销量上也能看出，理想L9与L8的用户并没有太多重叠，形成了1+1=2的效果。
而与理想L8尺寸相仿的大五座理想L7，则把目光放在了三口之家的增购上。这类家庭人口不多，平均年纪相对较轻。据李想表示，理想L7订单的最大用户群，正是来自家中有一台Model 3或者Model Y用户的增换购。
所以，理想不仅用L7、L8、L9三台车覆盖了30-50万元的家用市场，而且用价格和座位数的区分，重新定义并再次细分了这个价格段的家用车市场。
用价格与座位数区分家庭用户，简单、粗暴，但却有效。当然，前提是，每一种形态，都应当是让消费者感受到是最适合对应家用场景的形态。
用旗舰轿车与MPV的思维做家用车
为什么理想L7不是理想L8的“五座版”？因为，除了平台化的东西是一致的，所有的细节都是经过了重新设计。
平台化的东西，主要就是设计、三电、底盘、配置。而细节的东西，就是根据三口之家的场景，对空间进行重新布局。
比如理想L7的后排座椅相比L8向后移动。为此，后车门同步拉长，为了考虑上下车方便，门槛部分做窄，确保上车可以直接坐在座椅上，而非隆起的侧翼上；后轮拱的前半段与车门做成了一体，确保上下车不会蹭脏衣服。
同时，坐在后排座椅上所有能够自然摆放胳膊、手肘的部分，全部都是软质填充物。充足的横向宽度，确保安装儿童座椅后仍然能顺利放下中央扶手。为了让右后座足够舒适，后排424分割的座椅，中间座椅是与右座相连，而非很多传统车与左座相连。
而这个被理想称为“皇后座”的右后座，事实上充分融合了旗舰大型轿车和顶级MPV的思维。这个座位可以向后放倒40°，放倒之后观看电视的视线相比需要略仰头的理想L8、L9更加自然。而且，为了第二排座椅足够大的调节范围，理想L7的第二排安全带，没有设置在B柱上，而是固定在了座椅靠背后方，这和MPV的安全带固定在座椅上方便座椅移动，有异曲同工之处。
如果再把第二排全部放倒，配合理想接下来会适配的专用床垫，以及对应的“一件铺床”、“大床模式”等座舱联动，就构成了一个能为三口之家提供户外体验的空间。
还有一个小细节，在宝马X5这样的豪华准旗舰中大型SUV上，或者在奔驰S级这样的豪华旗舰大型轿车上，都能在B柱上看到出风口，相匹配的是第二排独立的鼓风机。理想L7也是同样的处理方式，这个鼓风机就布置在中控台下放，所以理想L7没有了L8和L9上那个中控台下方超大的储物格。在李想看来，这也是为五座旗舰车型必备的细节。
所以，回到文章开头的话题：为什么理想L7是一台“三座车”？本质上，这是一个为三口之家服务的车型，要让三口之家的每一个成员得到最为舒适的享受，也要让三口之家共同享受其乐融融的出行生活。
这种理念，像极了旗舰轿车或者顶级MPV。朴素，但却受用。
理想的目标，是BBA的市场
理想的目的，是用一系列家用到顶的SUV，去争夺BBA的基本盘，因为这是一个稳定存在的群体。既然要抢BBA的市场，首先要在BBA做得好、吸引人的地方至少做到和BBA一样好。然后再用新能源的优势、智能化的优势、成本效率的优势、洞察人心的优势，去满足过去看似是庞大市场，但其实远未被满足的需求。
比如BBA的家族设计，虽然被有些人吐槽为“套娃”，但事实上这是建立品牌语言与辨识度的必要条件，也是品牌信心的重要体现。再比如BBA的平台化，虽然还是被有些人吐槽，但这决定了能不能高效、高规格、高品质的交付产品。不只是BBA，所有成功的品牌，无一例外都是这么干的。
而理想同样也是，除了在L系列上已经形成了中庸但很容易被接受的家族设计，另一方面把高级的、越级的配置模块化，并且尽可能标配，用规模分摊物料成本，再用李想最擅长的用户洞察去打磨每一个家用场景的细节。
李想曾说，理想ONE的成功是偶然的。但是在理想ONE成功之后，李想思考的就是如何把理想ONE的偶然变成L系列的必然。而这也决定，理想一方面要款款爆品，另一方面要确保每一款爆品所处细分市场的容量天花板足够高。所以，理想的策略，是在每一个爆品的基础上，通过效率、成本和口碑复用，延伸打造更多爆品，
有人会觉得，为了满足家庭用户，肯定是要有所妥协。比如为了绝对大的空间、绝对高的空间利用率，理想不会去追求极致的加速，也不会去追求极致的驾控。但事实上，BBA的同价位车型，同样没有把加速和驾控做到极致，而把加速和驾控做到极致的车型，在中国市场历来也都是叫好不叫座的典型。
去年1-11月，理想的单车平均售价达到37.6万元。这个数字，放在传统豪华品牌中，仅次于保时捷、路虎、奔驰、雷克萨斯和宝马，在理想身后，还有沃尔沃、林肯、奥迪、特斯拉和凯迪拉克。而且，随着2023年理想全面切换到L系列，理想的单车平均售价相信还会更高。
价格的重叠，是理想与传统豪华品牌人群重叠的真实写照。有钱人并不傻，有钱人更不会因为听了几句“五百万内最好”，就去无脑选择。
把家用车市场的天花板捅破，让家用车用户多元场景的需求得到释放，是理想L系爆品策略的核心。
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关键词：三口之家家庭用户