印记2022 | 离开中国，谁哭了谁又笑了？

如果在中国挣不到钱了，退出也是自然的选择，万一在中国赚不到钱在其他地方可以呢？

1984年，刚满四岁的李宁在北京街头指着一辆小汽车问他爸爸那是什么车。直到一年后，李宁的爸爸才知道那是北京吉普引进外资生产的第一款车型代号为XJ，也就是第二代切诺基。

很快，第二家在华合资车企上海大众也应运而生，随着广州标致在1985年3月相继成立，至此“北上广”在短短3年内都有了自己的合资品牌。

(资料图)

紧接着无数海外汽车品牌来到中国市场，像极了150多年前，美国人马歇尔在加州掀起的疯狂淘金热。

在过去的这三十多年里，这些合资品牌们几乎都赚的盆满钵满，甚至所有“淘金者”都拍着胸脯对外宣称，中国是他们最重要的汽车市场。

但这一切从2018年开始有了变化，包括铃木、菲亚特、欧宝、雷诺在内的越来越多外资品牌无法维持正常运营。

造成他们退出中国市场的共同原因，无非是由于本土化改进乏力导致技术升级换代缓慢。这样一来，品牌无法适应市场发展和技术变化的要求，产品不能满足消费者的需求，造成品牌被市场边缘化。

但对于这些企业来说，中国市场是必选项吗？

显然不是。

尽管其中一些企业因为离开中国市场而“赚的少了”，他们仍想证明“他们不是没中国市场不行。”

另外我们也必须承认一个事实，如今许多海外汽车品牌仍在全球其他市场加大布局。

换句话说，中国市场不是他们不可割舍的“家”。

快刀斩“乱麻”

很少有车企高管会公然表态：我们要调整在中国市场的战略。

就在年初的巴黎车展上，Stellantis集团CEO唐唯实再提“轻资产”的战略，何为“轻资产”？

简而言之就是少投资少花钱，利润最大化。

这不是唐唯实第一次想改变在中国市场的被动局面，在今年3月，Stellantis集团在中国市场的发展定了调：规划轻资产商业模式以降低固定成本，实现净营收200亿欧元。

随后，唐唯实在发布会上单方面宣布在华合资公司广菲克中，将股比由50%提升至75%。很快，在唐唯实发现提高股比无果后，Stellantis与广汽双方选择终止合作。

虽然很多人对广汽菲克告别中国早就在意料之中，但其实也有人能回味起广汽菲克曾有过的高光。

数据显示，2016年广汽菲克销量为17.99万辆，2017年同比增长23.57%至22.23万辆，是广汽菲克成立以来的销量巅峰。但在2017年以后，广汽菲克销量出现大幅下滑。

不仅如此，还负债累累。

截至2022年9月30日，广汽菲克（未经审计）总资产为73.22亿元、总负债为 81.13 亿元，资产负债率达110.80%。

这期间广汽菲克也通过增资、换管理层、发布新战略不断自救，但最终无济于事。看到广汽菲克的最终结局，唐唯实希望加快步伐增加在神龙汽车中的主动权。

“在中国这个全球最大的汽车市场，我们用进口的方式销售吉普和阿尔法·罗密欧汽车，依然能够做到利润丰厚。我相信同样的模式也适用于标致和雪铁龙品牌。”

虽然跟神龙的谈判仍在继续中，但唐唯实种种不友好的言论动摇了外界对神龙的信心。

可以说，尽管Stellantis集团加快了“离开”中国市场的步伐，但作为全球排名第四的汽车集团，其营收能力却并没有因为中国市场的落寞而受到任何影响。

2022年上半年，Stellantis集团净营收达880亿欧元，与2021年上半年相比增长17%；调整后经营利润达124亿欧元，与2021年上半年相比增长44%，调整后经营利润率为14.1%。

北美、欧洲、南美市场成了Stellantis集团业务版图中的主要支撑，在包括中国、亚太、印度在内的大亚洲市场仅仅销量为10万辆，营收一共为21.52亿欧元，只占整体营收的不到2.5%。

都说小孩子才做选择题，成年人当然是全都要。

但对于Stellantis集团来说，短时间内能够减负增效，提高经营质量，这对于唐唯实来说就是最重要的。

现在的Stellantis集团已经看上了另一个有潜力的市场——印度，包括在当地开设了多个创新中心积极发展数字化。毕竟相比于中国市场的竞争程度而言，印度市场或许是Stellantis集团新的应许之地。

就让回忆永远停在那里

和Stellantis集团开辟新的“战场”不同，本田旗下的豪华品牌讴歌在一夜之间退回了“起点”。

1986年，讴歌进入美国市场，这个日系高端品牌以独特的技术和产品性能在美国市场一炮而红，成为美国市场最新锐的日系高端品牌。

甚至在问世后的第二年，讴歌在北美的销量就达到了109,470辆。

大洋彼岸，奔驰、宝马、奥迪已经实现了在中国市场的国产化，豪华汽车市场基本被BBA为主的一线豪华品牌把持。

这时候，日本人也看到了中国市场的商机。

2006年，讴歌带着68万元的中大型轿车RL和43万元的中型轿车TL两款车正式进入中国，这也是讴歌创立20年来首次进入北美以外的市场。

2009年，讴歌邀请天王巨星刘德华代言，此时讴歌也算真正进入了公众视野。此后，讴歌相继向国内导入了ILX、TLX、RLX、ZDX、RDX、NSX等多款车型。不过进口的身份配其高昂的售价，这让不少消费者直呼“买不起”。

意识到了这一点，广汽本田于2016年成立广汽本田第二事业，负责销售讴歌国产车型和进口车型，在此之后相继推出了TLX、RDX以及CDX三款车型。

按照当时的计划，到2020年，讴歌的销量将占广汽本田整体销量的10%，即年销达到10万辆。

事实证明，国产确实有助于销量的提升，2017年讴歌在华销量为1.63万辆，创造了讴歌入华以来的巅峰。

但随着豪华汽车市场的差距进一步拉大，留给讴歌的时间并不多。

数据显示，2018年讴歌销售10,044辆，同比下降38.56%；2019年讴歌销量为14,786辆，同比增长47.21%；2020年，由于讴歌主力轿车TLX-L因没有推出符合“国六”标准的车型而停产，同时其进口车业务也基本处于停摆的状态，这一年，讴歌销量仅为11,210辆；2021年，讴歌在中国市场共销售新车5,762辆，同比下降48.6%。

就在国产化后的第六年，今年4月8日，广汽本田及广汽讴歌在其官网发布通知宣布，2023年起广汽本田将不再生产及销售讴的现有产品，广汽本田相关渠道继续为讴车主提供尊荣服务，始终保障车主权益。

这意味着，2023年起讴歌将正式退出中国市场。

但就在讴歌离开中国市场的同时，讴歌在其体量最大的单一市场美国释放了电动化转型信息。

讴歌北美销售副总裁Emile Korkor此前表示：“对于讴歌而言，我们电动化的速度比本田品牌快得多。”同时他还提到，讴歌将完全绕过混合动力车，迅速地转向电动车。到2030年讴歌销量一半以上将会来自电动汽车。

虽然不知道未来讴歌会不会以电动化的形式再次回到中国消费者的视线里，但是讴歌的转型在美国市场展开是有足够底气的。

毕竟2021年，讴歌在美国市场上交出了15.74万辆的成绩单，同比增长达14.9%，稳居豪华车市场前5强，仅在宝马、奔驰、雷克萨斯和奥迪之后。

进来还是出去？

“城外的人想进去，城里的人想出来。”

钱先生的这句话放在什么时候都不过时。

2022年最后一个月，斯柯达首席执行官劳斯·泽尔默在接受采访时透露，斯柯达或将于明年退出中国。他表示，斯柯达可以考虑仅在中国销售汽车，而非同时在中国生产汽车。

作为大众集团的子品牌，斯柯达和上汽大众采用同一平台，发动机、变速箱和底盘等核心零部件也和大众共享，因此也被称为是“廉价大众”。

2005年斯柯达进入中国市场后，销量一路上涨，在2018年达到34万辆，一度风光无限。但2019年后，斯柯达销量遭遇滑铁卢。根据财报，斯柯达今年前三季度在中国的交付量下降了31%，至36,300辆。

业内认为，斯柯达在华销量下跌与其定位模糊和外部竞争激烈有关。

在大众内部，斯柯达价格低于大众，但两者产品却相差不大，当大众品牌价格持续下探，不可避免挤压到斯柯达的市场份额，造成内耗。外部环境上，中国品牌开始崛起，市场占比不断增加，以前靠着吃红利的二三线合资品牌日渐衰落。

此外，随着中国汽车市场加速进入新能源时代，造车新势力以及中国新能源车企逐渐成为新能源赛道上的主要玩家，大多数合资品牌已经落后。

所以和Stellantis集团一样，斯柯达的想法是：离开中国，将有助于该品牌更多地关注其他的海外市场，特别是印度。

毕竟斯柯达另一个重要市场俄罗斯因战争陷入停滞，这给斯柯达的收益带来了不小的压力。同期，斯柯达全球交付量下降22%，至544,500辆。

不过话说回来，虽然斯柯达退出中国，但其母公司大众汽车并没有放松对中国市场的关注度，反而在今年公布了进入中国40年以来最大的单笔投资，将投入24亿欧元与北京地平线进行合作。

同为德国车企的宝马甚至大打“家在中国”的温情牌。

今年2月份，华晨宝马股比变更正式生效，宝马持股比例提升至75%，合资合作有效期据此延长至2040年。

随后，宝马宣布了一系列加大对中国市场投资的举措，包括产能提升，将位于沈阳大东区的现有工厂进行全面扩建，位于沈阳地区的里达工厂也在今年6月正式开业，里达工厂以150亿元的金额创造了宝马在华单笔投资之最。

此外，宝马、奔驰和大众汽车等均在北京、上海等地设立了研发中心，从事自动驾驶、数字化、软件等相关业务，同时与本土科技企业合作，通过战略合作或入股的方式打造本地生态系统。

不久前，纽约研究公司荣鼎发表报告指出，在整个欧洲2018年至2020年对华投资中，巴斯夫和宝马、大众、戴姆勒三个车企投资占比高达34%。

一方酝酿退场，一方接连加码。

这就是2022年发生一些有关“离开”的故事。

毕竟放在全球来看，中国市场绝非必选项，但毫无疑问基于产业配套完整、市场空间巨大、劳动生产效率较高等核心供应链竞争优势仍然明显，中国市场更受偏爱。

而为数更多的企业仍用实际行动证明着，中国市场是其全球布局中极为关键的一环。

但相对于少数离开的外资企业，如果在中国挣不到钱了，退出也是自然的选择，万一在中国赚不到钱在其他地方可以呢？

关键词： 中国市场 广汽本田