2023年挑战重重 维修企业如何运营制胜？

面对市场大环境 变化和 新的消费 需求 变化，汽车维修企业 要开始“破冰”行动，一是重新制定 企业 发展战略，二要对客户精准分类，制定与客户需求相匹配的运营策略，进而运营制胜。

作者丨晋东海

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(资料图片)

今年是疫情第三个年头。好在 2022年即将结束，迎来不确定的2023年。

过去三年，新冠疫情可以说是席卷中华大地，特别是上海、重庆、广州、成都、西安、乌鲁木齐、郑州、武汉、兰州、呼和浩特等城市，一年至少有2个月处于封控状态，不仅对主机厂造成一定冲击，更是对线下门店造成巨大冲击，进店台次和毛利双下降、近50%店面毛利几乎是腰斩。

疫情下存活下来的店面，2023年仍然要面临“如何活下去”的难题。

疫情之下，关店原因

经历三年疫情，预计2022年全国约有2万家汽车维修店面闭店转让。特别是现金流不高的店面，最多能支持2个月不营业；超过2个月没有收入，结果只能是转让门店。

第一，进店台次、毛利双下降 。 面对疫情冲击，许多城市采取静默模式封闭运行，私家车行驶里程几乎减半，进而导致维修企业进店台次下降。

数据显示，2022年11月进店台次同比下降29.3%，1-11月比去年同期下降12.8%；特别是下半年，部分疫情严重城市进店台次下降40%，从而导致入不敷出的店面超过25%。

第二，配件辅料涨价 。2022年开始，机油、油漆、轮胎、电瓶等大部分零部件企业都开始涨价，涨价区间在5%-15%。面临激烈市场竞争大环境，终端店面零售价无法上涨，从而导致店面毛利率下降、毛利减少。

第三，人工成本增加 。2000后出生的年轻一代，自己不愿意、家长也不愿意让他们从事汽车维修技师工作，从而导致维修店年轻一代技师严重缺乏，店面之间互相争抢有一定经验的维修技师，进而导致店面只能选择提升技师收入，同时增加其他福利，进而保持技师团队的稳定。

第四，线上平台冲击 。2021年和2022年，途虎、天猫、京东大举布局自己品牌线下门店，对传统门店业绩造成很大冲击。有的线上平台甚至推出99元小保养套餐，对部分传统门店进店台次、产值、毛利造成了极大冲击。

另外，部分车主线上购买并自带机油三滤到维修厂保养，一次小保养付30-50元工时费，对汽车4S店和传统维修厂产值、毛利冲击更大。

疫情之下，车主变化 ‍ ‍

面对疫情，大部分受过良好教育的车主，其出行方式、消费习惯、消费方式快速做出改变，还有的车主正在改变。

第一，车主消费习惯改变，省钱是车主的心声 。

“能不出行就不出行，能少出行就少出行”是大多数车主的心声。“超前消费”理念被疫情给重重打击了，车主都知道了要勤俭节约，开始追求实惠、省钱，追求低价团购和高性价比。据统计，今年10月，居民消费显著下滑，同比增速下滑3.2%。

第二，车主开始习惯线上下单，线下服务 。

面对疫情，特别是95后年轻一代，喜欢线上“360度看车、贷款审批、维保预约、道路救援、购买保险”，这就要求无论汽车4S店还是维修店，都要学会给车主提供全程线上服务，至少也要学会“视频直播”。

第三，车主对购买新能源汽车欲望急速增长 。

面对政策刺激，车主购买新能源汽车的意愿今年迎来集中爆发。2022年1-11月，新能源汽车销量同比增长超过100%，市场渗透率超过25%。

第四，超前消费车主挥泪甩卖豪华车 。

疫情冲击下，部分超前消费的车主，特别是贷款购车的白领、小微企业主，2022年挥泪甩卖自己的爱车，导致二手豪华车市场价格大幅下降。

疫情之下，苦中有乐

3年疫情，汽车行业与经受疫情重大冲击地产、旅游、餐饮、酒店、培训几大行业相比，还是苦中有乐。

第一，新车销售、新能源汽车销售增长 。2022年1-11月乘用车厂商批发销量达到2092.5万辆，同比增长11.7％；1-11月新能源乘用车国内零售503.0万辆，同比增长100.1％。

第二，豪华车销售基本稳定 。截止至2022年10月，豪华品牌汽车销量累计303.23万辆，销量水平已经超过2019年与2020年同期水平；而相比2021年同期，还有4.5个百分点的差距，刚刚过去的11月，豪华车零售24万辆，同比环比双增长。

第三，部分小众市场车型快速增长 。超豪华品牌汽车、皮卡车、3.0排量以上并且超过80万价位豪华品牌车型市场需求增长。

第四，汽车出口强势增长 。2022年1-11月乘用车出口210万辆，同比增长56%，中国品牌汽车不断开拓国外市场。

面对疫情，“破冰之策”

面对市场大环境变化，以及新的消费需求变化，汽车维修企业要开始“破冰”行动，不仅要重新制定企业发展战略，同时还要对客户进行精准分类，制定与客户需求相匹配的运营策略，进而运营制胜。

第一，发展战略改变 。

一是获得新能源汽车授权 。 如果拿不到新能源汽车销售授权，也尽量先拿到新能源售后维修的授权。

比如理想、小鹏、蔚来、哪吒、领跑等都可以申请售后授权，特斯拉可以申请钣喷中心；也可以牵手途虎和天猫养车合作新能源维修，布局新能源汽车售后服务；还可以申请新能源商用车的销售和售后授权，比如长安、一汽、东风、福田、吉利等；当然也可以申请电池品牌售后授权，比如宁德时代、国轩、亿维、中航等。

二是开展线上服务 。 连锁企业或集团企业可以借助天猫、京东开设自己的商城，如果是区域店面，可以在抖音、快手上建立自己的直播平台，也可以借助微信视频号进行直播，还可以与开思、新康众配件服务平台合作。

一句话，店面要充分借助线上平台，为店面引流集客。

三是跨界合作 。 疫情改变了人的消费模式，特别是中高收入人群、受过良好教育人群，他们非常重视自己的健康，这类车主希望能够出门一次，在同一地方尽量能买全自己所有需求的日常用品。

因此店面可以增加“茶叶、白酒、红酒、口罩、消毒水、核酸检测试剂、营养品、保健品、带包装水果、蔬菜套装、品牌大米、品牌面粉”等物品，满足这类车主需求。

比如郑州一家260平方米汽车快修店，其中200平方米（洗车+保养），60平方米（客休+白酒+红酒），2022年 1-11月维修和洗美产值75万，白酒和红酒合计销售120万元，合计毛利超过80万元。

第二，运营策略转型 。

把握市场发展的方向后，接下来就是内部运营策略转型。

一是人工数量精简，3个人干原来5个人的活，企业按原来4个人的工资总额发；按照这个策略，让核心员工留下，员工工资提高，进而激发员工的工作激情。

二是降本，通过与同业店面联合采购，降低采购成本3%-5%；还可以在店与店之间、店面与配件商之间以货换货，不仅降低配件库存，同时提升现金流。 ‍

三是投资人与核心员工合资成立延伸服务公司，员工现金入股，利润共分。比如员工合计入股20万元，可以占股30%，但可以分红50%，用利益激发员工主动把商机链接到企业。比如上面案例中提到的“茶叶、白酒、红酒、水果、蔬菜包、面粉”等销售，都可以采用这个模式。

第三，客户精准分类 。

疫情时期，特别是受过良好教育的白领、金领一族，与普通车主消费习惯大不相同。因此需要客户管理的精细化，通过细分客户群，可以创建更具针对性的营销活动。

因为有一个精准的细分客户管理模型，才有利于提高企业的进店台次、产值、毛利、客户忠诚度，同时降低服务促销成本。

一是建立客户管理大数据库 ，把客户信息（年龄、性别、收入水平、受教育水平）、保养年进店台次、非事故车年结算金额、保险购买情况、车主住处或者工作地离店面距离、家庭其他车辆情况、客户个人喜好、客户心理特征进行梳理，构建客户管理精细化数据模型，因人而异制定服务促销方案。

二是把所有保有客户按照投入成本和贡献毛利分为四类 ：A类是投入成本低，贡献毛利高；B类是投入成本高，贡献毛利也高；C类是投入成本低，贡献毛利低；D类是投入成本高，贡献毛利低。

如图所示

针对这四类不同的客户，有针对性地制定服务促销政策，拉动客户进店。比如客户经理对客户“一对一”贴心关爱服务，99元服务大礼包，199元小保养套餐，家庭第二台车进店保养半价，免费上门取车送车，免费送疫情礼包（口罩+消毒液）、免费送核酸抗原检测试剂等，让客户感觉到不仅仅在修车，更是体验企业在给自己提供“贴心关爱服务”。

三是针对忠诚客户，年保养进店2次以上，并且年贡献毛利排名前20%的车主，可以推出99元珍贵大礼包服务 （一次小保养+4次漆面护理+4次车内消毒+终身免费洗车+终身免费加玻璃水+终身市区内免费道路救援），同时让客户通过微信视频直播超值大礼包（直播车主可以免费得到礼包），进而拉动更多客户进店。

第四，数字化转型 。

面对市场的急剧变化，单靠投资人和高管1-2个人的力量进行决策，已经不能跟上市场发展的变化，因此店面需要完成数字化转型，企业所有决策都要用数据说话。

一是完成工单系统的数字化，能够把客户所有信息进行统计，特别是客户关系管理模块，要求把每个客户都有完整的画像信息（特别是消费习惯、个人喜好、心理特征、延伸需求），为因人而异制定促销方案提供数据支持；

二是可以牵手美孚、壳牌、嘉实多机油，利用他们的线上平台为店面导流；

三是构建实时数据分析图形和表格，企业决策者能够实时看到数据，并可以同比、环比比较，以便能够及时发现问题，制定改进措施。

比如某维修企业制定199元保养预存促销方案，3天后统计卖出500套；对500个购买客户分析后，发现350套是忠诚客户购买，40套是年进店1次以上客户购买，80套是新车客户购买，只有30套是超过一年未进店的流失客户购买，这就需要改进方案，针对不同类别客户，制定不同的保养套餐。

第五，开展校企合作 。

面对汽车维修技术人才不足的状况，开展校企合作，也是企业降低自己人工成本一个手段，如果合作模式掌握不错，还可能增加一个盈利模块。

一是集团化汽车企业与职业院校汽车专业联合建立订单班（机电班+营销服务班），为自己企业定向培养学生；

二是与高职院校联合成立实训中心，可以利用学校的场地，企业投资工具设备和装修费用，进行利润分成模式；

三是已经上市的汽车4S店集团可以与职业院校联合成立具有独立法人资格的汽车产业学院，开展招生、教学、实训、实习、就业、职业技能认证一条龙全面合作。

比如和谐汽车、中升汽车、广汇汽车等上市集团，可以联合职业院校共建汽车产业学院，同时拉上主机厂介入，不仅为自己授权品牌主机厂定向培养学生，而且为主机厂组装车间培养技术工人，形成“产业学院-4S店集团-主机厂-学生”四方共赢的局面。

国家鼓励上市民企与高职院校共建产业学院，也鼓励民办职业院校达到一定规模后，可以独立上市。

展望2023年，车市5大利好

中美关系进入缓和窗口期，明年新的政府领导预计会出台经济刺激政策，促消费、稳增长、保就业，国家外贸、内需、投资三家马车或会蓄势而发。

展望2023年，预计车市有5大利好： 新车销售整体增长3%，新能源汽车销售增长25%，豪华车销售增长10%，商用车销售增长10%，汽车售后产值增长不会低于5%。

总之，2022年即将过去，未来2个月，国内主要城市可能还要经历1-2波疫情冲击，因此2023年国内汽车行业仍然会面临不确定性。

因此我们每个决策者应该看到，2023年中国汽车行业商机还会不断地涌现，特别是“新能源汽车、大排量豪华车、超豪华汽车、新能源汽车蓄电池专业维修、销售和售后的线上服务、大数据应用、人机互动、客户精细化分类管理、校企合作”等模块，还有很大商机。

汽车维修企业要自我开展“破冰”行动，因变而变，紧随市场变化，不断修正自己企业发展战略、制定适合自己企业发展的运营策略，精准服务好每一位车主。

同时，不断尝试跨界合作，特别是要构建自己企业的大数据管理系统，实时发现企业运营过程中的问题，及时做出改变。也许这就是在即将到来的2023年，汽车维修企业应对疫情的“破冰”良策。

作者简介： 晋东海，法学博士，现就职于河南职业技术学院 。

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