天天观察：蔚来的用户共创为什么其他品牌学不会？

近乎宗教的商业模式决定了蔚来特殊的企业发展路径，一如基督教和伊斯兰教也从不靠卖《圣经》和《古兰经》发财。

(资料图)

当别人问：你相信光吗？

你可以这样回答：我相信光，因为有光才能照亮我前方的路，往前走的时候才不会迷茫，我永远相信我心里的那束光。

这句源自M78星云遥远奥特曼家乡的梗竟巧合地出现在了蔚来的第五届NIO Day上——Feel the light，走过5年征程的蔚来开始感受光亮。

回看过去的五年，我们几乎可以在蔚来每一届的NIO Day主题上清晰地捕捉到这家企业的发展脉络。

2017年北京五棵松体育场，一句“Blue Sky coming”向外界传递出蔚来已来，此时的蔚来满怀希望初试莺啼，所有一切有关汽车企业创新发展路径的东西都在那晚开始孕育。

2018年，蔚来有了第一款真正意义上的产品，尽管当年的ES8不尽人意褒贬不一，但蔚来也正是从这里开始“讨好”用户。在那年的NIO Day上，蔚来给为数不多的用户们喊出了“Together & better”。相聚变得更好，既是蔚来对那些用户的美好希冀，也成为了后来用户运营的底层逻辑。

随着蔚来ES8更多地走向市场，一家不够成熟的企业也暴露出了在产品层面的种种弊端。缺钱缺人、产品无力、股价跌穿，2019年李斌被媒体说成是时下“最惨的人”。在当年的NIO Day上，蔚来一声“Believe in better”让现场响起无数此起彼伏的加油呐喊。

随后的故事也被外界熟知，2020年合肥市政府的鼎力支持让蔚来缓过劲来，在那一届的NIO Day上，首款轿车ET7正式发布，NAD自动驾驶、第二代充电站、半固态电池……仿佛蔚来又回到了三年前那个意气风发的模样，经历过挫折渺茫痛苦的蔚来再一次把目光望向前路，他们也终于有勇气告诉外界，“Always Forward”蔚来永不止步。

2021年，走过阴霾的蔚来更是自信地说出了“你好，世界”。在后来发布会上，蔚来表示2022年蔚来的产品与全体系服务将在德国、荷兰、瑞典、丹麦正式落地。低调之余的蔚来也多了几分从容，开始讲述一个更大的故事也在更宽广的舞台上发挥余热。

2022年12月24日，平安夜，蔚来在合肥开始“Feel the light”（感受光亮），这是希望之光，是这蔚来第一个五年计划里的胜利之光。

事实上，在平安夜的那晚，即使蔚来给出了2款车型，一款全新轿跑EC7以及换代产品全新ES8，但实质上的内容还是乏善可陈。从当时现场的掌声就可以很明显地感觉到外界的态度，与当年ET7/ET5相比实在相差太多。

此时此刻关于这两款产品更细致的参数解读已经在是明日黄花，这里不再赘述，但依旧可以为这两款产品的市场意义粗浅定下一个基调。他们都不是走量的存在，更与自身产品相互补足，妄言一下EC7与ES8卖得越差，包括属于轿车序列ET7在内的其他产品就会卖得越好。

这种同品牌产品间此消彼长的终端行为或许在行业内并不鲜见，但是在蔚来身上会足够突出。因为蔚来从不单纯地只卖产品，他们销售的是服务、是充换电体系、是社交圈层、是阶级层面的资源共享整合。

这种近乎宗教的商业模式决定了蔚来特殊的企业发展路径，基督教和伊斯兰教同样也从不靠卖《圣经》和《古兰经》发财。

看着台上慷慨陈词的李斌讲述关于蔚来的林林总总，台下用户粉丝不时呼应鼓掌。恍惚间竟想起了多年以前在福州泛船浦大教堂参加的一次大型弥撒，教区神父托举《圣经》解读那些扑朔迷离的故事，虔诚的信徒歌而和之。

这样的隐喻或许有些夸张，但在2022年的NIO Day上，用户就是超越产品的重要存在，他们既是NIO Day最直接的举办对象，同时也是NIO Day最大的组成部分。

和往常一样，蔚来用户在今年也深度参与了NIO Day的各个环节，1400多名用户与NIO Day共创，717名合肥及来自全国各地的用户志愿者无偿付出。在发布会现场，微电影的制作、车主的献唱演绎、甚至整个流程的制定过程都有车主导演总控，其专业程度不亚于某些大型演唱会。

在发布会现场之外，一个由车主摊贩组成的大型集市直接占据了另一个场馆，合肥市主要领导也到场参观，表示认可。

与过去的两年相比，蔚来的用户共创可以说真正地走向了成熟，这种成熟在NIO Day中表现为“成规模成体系，流程化多元化”。果然说去年只是初具成效，今年就是质的升华，蔚来的种种活动没有停留在形式上，而是在实际意义上深挖。

无论是要转型的传统豪华品牌也好，还是造车新势力也罢，对于目前大部分同样要做用户共创的企业而言，蔚来的模式为什么很难学？

在草创之初，蔚来就是顶着外界的嘲笑，不计成本用油车拖着一个大型充电宝给用户充电。如此讨好用户的决心就很少有企业能够做得到。

另外，在最初的产品定位就决定了蔚来的用户是一个消费能力不俗有着一定经济基础的群体。单车价格在40万以上，可以说蔚来用户的平均水准要高于其他品牌。另外，与奔驰宝马不同的是，这部分人群就敢于也乐于去接触新鲜事物，甚至不排除有一部分人就是为了去结识这些志同道合的人才加入蔚来。

随着用户群体的不断扩大，蔚来抓住的将会是一个阶级。这远比在产品层面无限内卷来的更有意义的多。

多年前那晚弥散的最后，神父给每人分发圣体，众人归位，歌声再次回荡与圆顶。“去吧，弥撒礼成，天主的儿女，把圣言带给我们兄弟姐妹……把握今日，改变世界，名受显扬。”

关键词： 其他品牌 企业发展