世界热点评！奥迪，如何寻回失去的高端市场？

虽然仍处在豪华品牌的头部阵营，但奥迪近年来的市场境遇并不乐观，今年尤其如此。

(资料图)

乘联会统计，11月1-30日，乘用车市场零售170.1万辆，同比去年下降6%，较上月同期下降8%； 全国乘用车厂商批发200.5万辆，同比去年下降7%，较上月同期下降9%。 车市本身弥漫着一丝寒意，豪华品牌的市场份额也遭到冲击。 在智能、电动化、网联化这三大转型之中，BBA等巨头的市场份额被新势力们抢走了近20%，从2019年时近80%市场份额，跌至如今的50%-55%。

新车上险量数据显示，一汽奥迪10月销量为42,013辆，环比下降20.29%，1-10月累计销量487,883辆，同比下滑7.39%。 相比之下，宝马的累计销量同比降幅为4.48%，而奔驰的累计销量同比上涨了1.5%。 奥迪当月市占率为2.53%，为三者中最低，可以说是头部豪华品牌中表现最差的一位。

更糟糕的是，销量之外，奥迪的产品结构上隐现危机。

奥迪的超豪华车型销量式微已不是秘密，其高端车型奥迪A8L近几年持续的价格下滑反映出了一二。10年前的A8L加价30万元要排队提车，到如今，在天津港65万元就能提到车。

今年10月，奥迪某4S店搞促，买新款奥迪A8L即送奥迪Q2L，这一个促销动作，反映出奥迪A8L和奥迪Q2L这款两款车型的尴尬处境。新款奥迪A8L市场指导价82.98万元起，奥迪Q2L官方起步价为22.88万，相当于新款奥迪A8L直降20多万，上海地区的4S店甚至出现过奥迪A8L优惠27万元的情况。

促销打折的奥迪A8L再次显露出奥迪在华的窘境——和同级品牌相比，奥迪的高端车型难卖，曾经的目标用户群体还能否维持？ 奥迪又该如何保持自己的高端豪华调性？ 而这背后更深的问题是，面对当前的车市寒意，奥迪如何在中国市场接续发展？

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销量下滑，逐渐掉队

当然，奥迪依然是奥迪，它不会因为一两款打折促销的车型、一次广告营销事故就跌出BBA之列。 走 进 奥迪的销售店，销售顾问们始终保持着专业的姿势，并保有对这个品牌的自信，只是，当问及A8L这款车型的销售情况时，被问者大都面露难色。

10月上险量数据显示，奥迪A8L上险量为610辆，同比下滑39.24%，1-10月累计上险量为8704辆，同比下滑36.94%。当月A8L同级竞品宝马7系、奔驰S 级的上险量分别为1345辆和1886辆，1-10月累计上险量分别为12504辆和21739辆。而奔驰迈巴赫S级更是卖了930辆，1-10月累计上险量达到8631辆，同比上涨48.71%。

事实证明，奥迪以价换量的举措只是徒添伤感，更挫伤了A8L原本的消费群体，但这同时也是品牌对市场的无奈妥协。

实际上，奥迪进入中国市场30多年，伴随着中国社会的变化，在消费者中心的品牌地位也随之起伏。 作为率先进入中国市场的豪华品牌，奥迪直面蹒跚学步的中国车市，占尽先发优势，一开始就带着官车的印记。 当官车形象和垄断地位逐渐消散，其品牌形象随之发生改变。

奥迪A6L、奥迪A4L和奥迪Q5作为奥迪在国内市场销量的三个主力产品，在2019年随着全新奥迪Q5L和 奥迪A6L的上市，销量大幅下降，销量占比同比下滑20%以上。这可以看作奥迪在市场变动中走下神坛的一个重要节点，本应再靠产品支撑起品牌的高端形象，在顺势而为的惰性中逐渐被奔驰和宝马赶超。尤其是当奔驰、宝马聚焦中大型及以上高利润车型时，奥迪显得越发无力。

2022年1-9月的BBA轿车上险量数据显示，奥迪的A级入门级车型在其所有车型的占比从2021年的14.6%上升至17.5%，B级车销量占比从37.3%上升至44.54%，C级、D级车等高端车型的占比进一步缩水，总体占比不足40%。而C级车市场本是BBA的主力市场，相比之下，奔驰E级、宝马5系表现优秀，奔驰和宝马在更高级别市场的销售占比几乎都逼近50%。

此外，奔驰和宝马在跑车级市场仍保有一定存量，奥迪的跑车销售则几乎可以忽略不计。

产品结构的差距显露出奥迪在高端产品上布局的失利，反映到利润率上，奥迪的掉队则更加明显。BBA三家车企2022年第二季度财报显示，奥迪息税前利润为14.65亿欧元，不足奔驰的一半。

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奥迪的高端用户群体变了吗？

近年来，奥迪不得不采取降价保销量的措施，A8L的促销命运几乎是一种必然。而促销短期内能带来销量的提升，长期却会折损品牌价值。有媒体统计，2022年上半年，奥迪40万元以上价位产品的销量占比从2021年上半年的53.50%下滑到48.40%，产品整体均价从去年同期的32.8万元下降到31.8万元，下降了1万元。

随着奥迪高端产品掉队，其对应的消费群体也在发生变化。如果说二三十年前开奥迪还能体现某种社会地位，那么现在，用户的消费心理已经发生了翻天覆地的变化。

还是以A8L竞品为例，宝马7系是一款动力非常强劲，同时兼顾舒适驾驶性能的当代豪华商务车，宝马7系的用户也青睐于这款车在动力性能、操控性、内饰、油耗四个维度的突出表现；奔驰S级则给人一种油然而生的卓越感，沉稳大气的外观、强劲的动力、充裕的空间是它的特色，消费者对其内饰和舒适性最为满意。选择A8L的消费者则认为相比于奔驰宝马，奥迪更低调，且更具有科技感，这款车在安全性、信息多媒体功能以及操控性三个维度表现突出，消费者对安全性、信息多媒体功能最为满意。全新奥迪A8L，凭借时尚动感的外观，吸引到了更多年轻群体用户，但动力(换挡顿挫)、内饰是消费者反馈较为负面的地方。

ATG精准科技 2019年的一份报告显示，奥迪用户人群中，16-25岁年龄段用户占比13%，26-35岁用户占比高达55%，36-45岁用户占比21%，46岁以上用户占比11%；年轻用户占比接近7成。此外，奥迪用户大学学历及研究生学历占比高达48%，高于豪华品牌平均水平6个百分点，高学历水平显著。

奥迪对科技的追求，的确吸引到了很多年轻用户，但这部分可以用“精英”“进取”概括的年轻消费群体，更多关注奥迪A6L、奔驰E/C级、宝马5/3系等C级产品，像A8L这样的豪华D级车型，消费人群普遍更追求一定社会声望，这或许也是奥迪难以支撑起更高端产品的体现。

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竞争对手强劲，奥迪品牌缺乏后续之力

中国是奥迪全球最大的市场，2021年，奥迪在华销量为72.7万辆，占奥迪全球销量约43%。但奥迪品牌近年在中国市场表现不佳，尤其是高端车型销量下滑严重，令其在BBA中越来越处于边缘位置。

从2017年开始，奔驰宝马在华市场份额逐渐追赶并超越奥迪，2018-2022年奥迪不仅会面临奔驰、宝马等传统劲敌的强势挤压，还遭到二线豪华品牌以及新势力豪华品牌的直接竞争。此外，特斯拉、蔚来等全新竞品也在挤压传统豪华品牌的市场。

今年6月，奥迪在德国慕尼黑起诉蔚来，指控蔚来SUV车型ES6和ES8侵犯了奥迪S6和S8的商标权，面对一家新兴的电动汽车品牌，这一举措本就暴露出奥迪的焦虑，以及对蔚来这家新兴电动汽车品牌的忌惮。新势力品牌以及自主品牌旗下的新能源品牌正在全面向高端化发起冲击，在产品乃至市场层面全面切入BBA腹地，相比之下，奥迪在智能化、电动化、高端豪华方面均处于弱势位置，搭配A8L一起卖的Q2L e-tron就是奥迪电动化策略失败的产物——这款起售价22.68 万元的电动车，续航只有 265 公里，可以说，除了奥迪的logo略有价值，产品力上根本无力与同级竞品相比。

面对日益内卷的中国汽车市场，打折卖的奥迪A8L，或许只是一个开始。

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