前沿热点：蔚来出海欧洲，为何走了不同的路

继去年进入挪威市场之后， 蔚来一步推进了欧洲市场的业务。

(相关资料图)

日前蔚来在 NIO Berlin 2022 欧洲发布会上宣布，开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场提供服务。

近两年来，长城汽车、上汽集团等中国车企也不断拓展在欧洲市场业务，但过去中企出海主要是落地产品。

蔚来这次出海，也带来了三款已经量产交付的车型，分别为蔚来ET7、ET5和ES7（欧洲市场命名为EL7）。在产品之外，蔚来出海欧洲的不同之处在于，它创新出订阅模式，以及将全体系服务落地欧洲四国。

蔚来为何要出海欧洲？出海欧洲为何与众不同？

欧洲市场成为全球企业必争之地

我们知道，欧洲是汽车工业的发源地，也是全球主要汽车市场之一，在目前的全球乘用车市场，中国、欧洲、美国占据了72%以上的市场份额。而欧洲是全球第二大市场。

如果一家车企有进取心，就会想在全球化市场中占有一席之地，尤其是汽车发源地的欧洲。

在欧洲发布会之后的媒体沟通会中，李斌就直言：“蔚来从成立之初就定位为一家全球化的智能电动汽车公司，你要真正成为有竞争力的公司，想成为全球领先的汽车公司，只依赖于中国市场肯定不够。”李斌表示，“为德国、荷兰、丹麦和瑞典用户提供服务，是蔚来实现2025年计划与服务全球更多国家用户目标的重要一步。”

事实上，汽车工业一百多年的历史也证明，要想长远发展，必须占据全球主要市场，大众、丰田、宝马等车企的成功，其实都印证了这个事实。

欧洲自2020年确定碳排目标，新能源车渗透率正在跃迁式提升。2020年、2021年、2022年（1-8月）欧洲新能源车渗透率分别为9.9%、16.3%和18.1%；纯电动渗透率分别为5.4%、8.7%和10.4%。无论是新能源汽车还是纯电汽车，不足三年，渗透率几乎翻倍。

根据IHS数据，2022年1-8月，世界新能源乘用车销量达到783万台，中国新能源乘用车占38.6%的份额；欧洲为第二大市场，市场份额为27.2%。其中，全球纯电动乘用车销量505万台，中国纯电动乘用车占46.2%的份额；欧洲为全球第二大市场，市场份额为21.8%。

因此，从新能源汽车的增长速度与潜力来看，欧洲市场的潜力也是全球化车企的必争之地。

从蔚来自身来看，蔚来的产品服务、技术以及服务、商业欧式等正在走向成熟，它也需要一个成熟的市场来验证它的产品与服务的普世价值，开放与增长潜力巨大的欧洲市场无疑是首选。

创新模式+全体系服务，蔚来走的是长期主义的战略路子

如前所述，近两年来，众多中国车企不断拓展在欧洲市场业务，但蔚来这次和过去很多中国车企不同，做的事也是欧洲本土企业没有做过的——它在三款已经量产交付的车型之外，从创新了订阅模式并实现全体系的服务落地。

订阅模式，目前颇有争议——蔚来不是直接卖车，而是通过订阅模式提供服务。

之所以推出订阅模式，蔚来CEO李斌谈到了关键一点：欧洲这四个国家，有非常重要的传统就是公司用车，高端车加上订阅服务事实上占了6成。而采用公司租赁模式可以为企业赢得税收优惠，将用于租赁车辆的费用作为公司支出抵扣税费。

也就是说，在欧洲大部分国家，使用权，高端车加上订阅已有很高的接受度。这也是为何包括大众、领克等品牌均在欧洲市场推出了“订阅模式”服务。

但蔚来的订阅模式不同之处在于，“它不是通过第三方公司或者通过第三方的金融公司或者通过dealer做这个事情，是亲自下场直接做这个事情。”这样一来直接好处是减少了中间商，提升了用户体验。

而据蔚来联合创始人、总裁秦力洪介绍，蔚来在上述四个欧洲国家确定的租车价格囊括了除充电费外的所有其他费用，是一种“一价全包”的全新商业模式。而其他车企采用的是把车和其他服务区分开的租车价格。据悉，蔚来订阅模式确保了更好的用户体验，因为蔚来的定价包含全险、保养、冬季胎、代步车、上门取送车等服务。

而采用这种订阅模式之后，盈利的核心是周转率和满租率。此外，蔚来要投入造车、建换电站、造NIO House，为用户提供相应的服务，前期投入不小。

在这方面，相比较基于4S店经销商开展服务的传统车企，蔚来在欧洲自营销售以及换电站、服务网络等体系已经铺开，包括已在欧洲接入38万根充电桩，蔚来欧洲版充电地图也已经投入使用，截至2022年底，蔚来计划在欧洲建成20座换电站；2023年底，总计上线超120座换电站。

这种投入会对前期的盈利造成一定的影响，正如李斌表示，NIO Subscription 短期看，盈利能力的确比平均值低一点。但关键其实在于「订阅率」，到最后拼的才是「运营能力」。

在蔚来看来，提升“订阅率”，核心在于服务，根据蔚来李斌的说法是：订阅价格里面包含了大量的服务，包括保险，冬季胎、取送服务、维修服务、换电、电池升级服务等等。

而订阅用户业将成为蔚来用户社区的一员，参与蔚来举办的各类用户活动，使用蔚来中心等，受到的待遇规格与车主相同——这是「用户社区」理念的延伸。

也就是说，订阅用户通过获得大量体系化的服务，既解决了实际用车的痛点，同时也在用户之间建立了连接。在这个模式下，蔚来独有的换电和 Baas相比其他友商有着更灵活的属性，通过用户服务与价值观的反向输出，让更多的用户体验到蔚来的车，进而持续培育用户黏性与消费习惯，这无疑为后续在欧洲的市场卖车做好了铺垫。

从蔚来在欧洲四国的创新模式+全体系服务落地来看，走的是长期主义的路子，相对于卖车这种“一锤子买卖”，订阅模式与体系化落地是一条更难的路，无论是在这四个国家市场建立由产品和服务等构成的完整运营体系，还是打造以车为起点的用户社区，这都需要很长的时间去深耕，先订阅，后卖车，是从难到易，这给蔚来带来的将是面向全球的体系化能力提升。

随着订阅用户不断沉淀，未来开启卖车选项，相当于从流量池筛选精准用户，这种长期战略的下注，需要创新能力，也需要实力与底气。

与BBA竞争，蔚来有备而来

说到实力层面，我们知道，蔚来主打的高端豪华区间，在国内已经占据了用户心智，但欧洲市场是BBA的天下，蔚来要在欧洲市场吃到蛋糕，产品力是第一性的。

全面电动化，是欧洲必然的趋势，但相对于国内，欧洲本土品牌在电动化方面相对滞后，作为国内新势力第一梯队选手，蔚来在整体智能化与电气化方面，有着与BBA竞争的底气。

尤其是从近年来看，蔚来在底层技术与长期技术的研发投入在不断加大，在三元铁锂电池、碳化硅电机、底盘悬架控制系统（搭载ICC）、超算平台、激光雷达、自动驾驶、数字体验（数字座舱、NOMI、FOTA、Banyan·榕）等重要关键环节不断取得突破。

此外，蔚来在电动汽车的智能体验是产品核心竞争力之一，同一技术平台的所有车型，均搭载同样的蔚来智能系统，这不断垒高了蔚来智能化体验层面的护城河——让蔚来同一技术平台的不同车型可以共用操作系统、智能算法，并为用户提供高度一致的智能应用体验。

从当前来看，NT2是蔚来最新的智能系统，基于NT2新平台的ET系列和ES7等产品已经步入交付阶段。

蔚来的研发驱动模式与智能化体验、服务模式也在不断提升产品力与品牌溢价。

正如有业内人士说到，售价六位数（欧元）的奥迪 E-Tron GT、保时捷 Taycan、奔驰 EQS、宝马 i7，它们也没有多颗 800 万像素摄像头、激光雷达、AR 座舱、1016T 计算平台等这样的智能硬件组合。

日前德国的《Auto Bild》汽车杂志记者在感受过ET7后在报道中称，ET7可以在3.9秒内加速到100公里/小时，“瞬间把乘客的后背推到舒适的座椅靠背上——几乎没有任何制造商能与之匹敌！”

《德国商报》援引市场研究和咨询公司Sinoautoinsigts的创始人Tu Le的观点认为，蔚来在德国和欧洲取得成功的机会很大，宝马尤其要“担心”。Tu Le认为，蔚来的车型非常符合欧洲购车者的口味。

毕竟，蔚来产品力的背后还有服务的加持，从更加方便的换电服务，到为车主打造的用户社区，以及包括保险、维修、救援等在内的服务都为车主提供了更多的便捷。引用李斌的话，“人性是相通的”，车的运营最终会变成一种服务，没有人会拒绝更好的服务。

简单来说，蔚来落地欧洲，是围绕产品各方面，形成产品+服务体系+技术与供应链的一个综合的体系化的布局与竞争模式。正如李斌表示：蔚来是真正按照智能电动汽车发展的趋势去构建我们的研发与供应链，包括产品各方面的一个体系。

可以看到的是，蔚来是带着创新技术与体系化的能力出现在欧洲，是有备而来。接下来几年，BBA如何迎战蔚来等中国选手，也非常有看点。

出海欧洲 蔚来给资本市场释放上行利好信号

综上来看，蔚来全体系落地欧洲四国，它不仅是将产品带到海外，更要把全体系服务带到海外，以展开在欧洲市场的全面竞争。这是中国汽车企业真正意义上的第一次「体系出海」。蔚来的产品力、研发实力、创新商业模式与用户企业理念，成了其全球化的杀手锏。

换电模式的独特体验+订阅模式或许可以成为蔚来在欧洲服务体验的一个创新。这种模式其实是当前为欧洲四国市场本土化量身设计，目的或是实现汽车体系化服务深入欧洲，并和换电站协同发展，待时机成熟，可能会在符合条件的市场开启卖车选项。

纵观汽车发展进程，过去实现了全球化的车企，基本上遵循的都是同样的规律，先在海外建立用户认知，得到当地用户的消费需求，然后开展本土化尝试，或与大经销商集团战略绑定或直接建厂。

笔者认为蔚来还处于将技术与模式快速反哺至海外市场的阶段，订阅模式有利于更好的在欧洲市场建立用户认知，随着用户需求被培育起来，再顺势进一步实现卖车的本土化落地。

当前欧洲消费者对新能源汽车保持开放与拥抱的态度，蔚来模式与高端定位与欧洲市场的需求与偏好契合度很高，随着其产品技术以及体系化服务输出与落地，有望让蔚来品牌更快的覆盖更多欧洲用户群体，形成全新的品牌认知。

蔚来出海欧洲市场，其实也将给资本市场释放上行利好信号，拉升蔚来的股价涨幅。

今年5月20日，蔚来已经登陆新加坡交易所主板，成为全球首家三地上市（中国香港、纽约、新加坡）的汽车企业。对于汽车企业尤其是新能源汽车企业来说，前期布局需要大量的资金投入，三地上市也意味着在海外资本市场有了更多的可能性。而毛利率指标对海外资本具备很大的吸引力。

比如不久前，国际知名投行野村证券、摩根士丹利、中金公司、德意志银行等投行密集买入蔚来，在各自的专业分析报告中，都看到了蔚来的一个重要的能力指标——整车毛利率超出市场预期。

对蔚来而言，在欧洲的订阅模式则可以让蔚来欧洲运营团队尽量专注于核心业务，并减少中间环节，这意味着蔚来创新模式+体系化服务落地欧洲，毛利率还有进一步的增长空间。蔚来李斌也直言，" 订阅模式有助于提升蔚来汽车的毛利率水平。"而毛利率增长与股价涨幅有直接的关系。

因此，而出海欧洲市场，与BBA竞争，如果能获得一席之地，一方面能验证蔚来的产品与商业模式的全球化普适性，蔚来的产品模式与品牌获得更多海外投资者的关注，这种全球化品牌效应与口碑也能反哺国内市场，助力提升品牌溢价与毛利率表现。这可能对其未来股价的涨幅以及国际化融资、利润率表现有更好的正向作用。

综上来看，对于蔚来在欧洲市场的表现，笔者保持乐观期待。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载

关键词： 市场份额