环球今亮点！汽车行业品牌营销变化：消费平权、可感价值、多元客群

汽车行业 一直是个比较特殊的存在， 品牌营销 媒体有专门的汽车组，也有一众广告公司专门以服务汽车客户为生。这既说明汽车营销的与众不同，同时也说明了这个行业的封闭和保守。 2020-2021年，直播、短视频、综艺冠名、饭圈代言……车企营销看似一直求新求变，但我认为很多是乱动，并没有找到关键的发力点。

01 新的 品牌营销 变化是什么？ 新升级：消费平权时代的到来

这两年，我们常常惊呼“特斯拉又降价了”！但其实，特斯拉最初做的是高端 汽车行业 市场。

当年电动车的制造成本很大、而且大众市场还没有接受这个新兴物种。而高端车可以卖更高的价格、也不用大规模量产，最关键的是：先杀入高端市场，可以有效抬高特斯拉的品牌价值。

(资料图)

2006年时，特斯拉先推出了自己的跑车，卖25万美元。马斯克利用自己的人脉，把特斯拉卖给了施瓦辛格、莱昂纳多、拉里·埃里森、乔治克鲁尼等一众明星和硅谷大佬。利用这些人的名气，让特斯拉进入媒体视野。

但是，成为“电动车的法拉利”并不是马斯克的目标，他一直想让特斯拉成为大众都能消费得起的电动车。于是，特斯拉不断通过研发降低制造成本，最终才变成了现在的特斯拉。

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从“电动车里的法拉利”变成“大众消费品”并没有让特斯拉停下脚步，特斯拉最终化身成了汽车界的“价格屠夫”。

之前，Model 3就在一年内多次降价。2021年年初，Model Y 又下调了14万以上，直接从豪华车变成了入门车！

特斯拉的降价冲击波，你可以从很多角度解读，但我认为最精确的解读还是“莱特定律”。

汽车行业符合“莱特定律”，也就是产量每翻一番，价格就会下降15%左右。于是，特斯拉降价就会扩大销量，扩大销量又可以继续降价，特斯拉就形成了自己的增长飞轮。

我们常说现在汽车市场正接近饱和，但如果有一天特斯拉只卖10万块钱，你会不会买一辆？这个市场还是饱和的吗？

所以，特斯拉连续降价不只是拖垮传统汽车厂商，价格也有自己的“奇点”，电动车降价的意义是创造更大的增量市场！

电动车鼻祖不停降价又会带动全球所有汽车产商降价，最终汽车这东西会和手机越来越像，变成人人都可以消费得起的平民型产品。

可以说，电动车对传统汽车行业有三个冲击波：

第一轮：用新能源替换旧能源。砍掉车主每个月的油费，还保护了地球环境。第二轮：从机械到智能。简单说，未来的汽车就和手机一样，从交通工具蜕变成可以不断升级的智能终端。第三轮：消费平权。这是我们最易忽视的一点，电动车的出现让高品质汽车消费，从精英阶层彻底实现平民化。

什么叫“消费平权”？看看手机行业就知道了。李嘉诚和我们一样，使用的都是同等性能的品牌手机，即便是限量款也高贵不到哪里去。

所谓的“消费平权”，就是普通人也能买得起最好的产品和服务。

未来，在“消费平权”的大趋势下，汽车营销应该做好哪些准备呢？

02 新价值 从自恋到可被感知的品牌观

未来，汽车将从耐用品属性慢慢过渡到消费品属性。低价格、新消费群体的出现，会让消费者的买车心态，从理性消费逐渐向感性消费倾斜。

所以，这对车企的品牌营销要求是，你的品牌不能让消费者费解，要让用户更容易感知到价值所在。

谈到品牌感知，车企一直做的不好。他们不是不愿意和消费者做沟通，而是他们的品牌思想总是孤芳自赏、自说自话。

papi酱就拍过一条吐槽汽车广告的视频，她总结了汽车广告的几大套路：

广告词必须以“人生”做开头。比如，“人生，始终在于不断超越……”

生造词汇、自创语法。比如“创享未来”、“悦动无限”、“耀世新生”。

多用“高尚”、“非凡”、“致远”这样的抽象而无意义的词汇，能用“臻”字，就别用“真”字。

简而言之，不说“人话”是车企的一贯作风。这种自恋式表达，只是自说自话，消费者根本感知不到你的品牌价值在哪。

在消费平权的大趋势下，汽车的购买者越来越多元、身份地位参差不齐，如果车企依旧自说自话，无论多高的广告预算都转换不出该有的品牌价值。

一句话：塑造能被消费者感知到的价值，是车企的品牌经营重心。

1、参与感：让用户来定义品牌

1913年以前，福特汽车Model T有蓝色、绿色、灰色和红色四种颜色。但是在1913以后，福特开始只生产黑色。

当时的福特公司，是最早启动流水线作业的车企。他们发现：生产多种颜色的汽车，会把生产时间拉长。又因为黑色油漆干的最快，所以福特公司决定只生产一种颜色的汽车。

福特公司创始人有一句名言：“无论客户需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的。”

2020年，哈弗SUV发起了一场新车命名的投票活动。

票选中，有“大狗”、“远行者”、“澜途”、“战斧”、“狼”、“御风”等中文名字。最终，“哈弗大狗”这个名字比第二名票选高了接近3倍，成功出道。

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其实长城早在2019年，就注册了一大批商标，其中包括：欧拉猫，哈弗大狗，哈弗狼，哈弗豹，哈弗小虎的动物系列。还有“炮”系列，包括：雷电炮、闪电炮、长城二炮、长城四炮、长城九炮等。

可见，哈弗这次票选活动看似“无意”，实则“有心”。

但不管怎样，抛弃车企过往的英文+数字命名方式，启用中文命名，甚至动物命名产品，都是更有用户导向的品牌思维，因为消费者早就习惯用动物来指称某个型号的汽车。

比如，大家习惯性把三菱帕杰罗称之为“山猫”、把福特Mustang叫“野马”、把大众1型叫“甲壳虫”、把道奇品牌旗下RAM系列叫“道奇公羊”……所以，哈弗的这次命名其实是遵从用户思维，来定义自己的品牌。

从早年福特只生产黑色汽车，到如今哈弗遵从用户思维，把产品命名权交给消费者，这一切表明：车企已经开始尊敬用户习惯、尊重用户选择。

2、身份感：让用户拥有身份认同车，是有社会意义的消费品。

一辆车表达了车主的社会地位、审美偏好、性格特质。而这种“社会价值”不能由品牌独立完成，必须借助社会环境来营造。

简单说，汽车和手表、服饰一样，用户可以透过消费来传达自己是一个什么样的人。车企也必须透过品牌，让用户找到身份归属感。

2021年，极狐ARCFOX合作了腾讯视频的《五十公里桃花坞》。极狐是一个比较年轻的品牌，它选择一档S级别综艺，其实不止看中了流量，而是希望综艺传达极狐的品牌理念。

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极狐的品牌理念叫“生而破界”，听上去比较抽象，普通用户没法一下子get到其中的含义。而《五十公里桃花坞》恰巧是一档讲述“破界”的综艺。

节目里，15位艺人来到北京城郊50公里外的桃花坞，共同生活21天，一起体验群居生活。这档社会实验性质的节目和极狐一样，生来就是要破界的。

节目开始前，每个人开着极狐汽车独自来到桃花坞。节目开始后，一群人共赴一种理想的社区生活。“一个人抵达，一群人出发”，节目理念正是对“生而破界”的最好注脚。

内容，是一个释放品牌社会价值的载体。在综艺营造的社会环境中，品牌可以通过人与人之间的社会关系，让属于你的用户找到自己身份归属。

参与感，可以让我们借用用户的大脑来思考问题；身份感，是让我们用外部内容来诠释品牌内涵。两者的终极目标都是让品牌价值更接地气，更容易被消费者感知到。

03 新增量 多元客群，带来多元增长

2020年，中国汽车市场整体增长率是-7%。虽然中国车市整体增长不如去年，但是在一些细分领域，却表现出了强劲的势头。

中国汽车高端市场增长了13%，新能源汽车增长了22%，女性汽车消费首次超过男性……

简单说，就是“整体负增长，局面正增长”。

我们很容易得出一个结论：

如果车企想获得增长，必须抓住一些新兴消费客群，多元客群会带来多元增长。高端、女性、Z世代、低线、银发，都将成为新的增长点。

不同的客群，会有不同的消费习性。过往，车企在大多时候，只是把消费者按照消费层级进行分层。

比如，蔚来就把消费者分成了四个层级：核心车主、车主用户、向往用户、关注用户。通过提升老用户的满意度，让老用户推荐新用户。

但是，当一个行业进入存量时期后，品牌必然会出现“分化”，各种专业细分领域的品牌就会出现。比如，牙膏品牌会出现儿童牙膏、孕妇牙膏、止血牙膏、洁齿牙膏等。

那么，汽车行业也将进入品牌分化阶段，针对新型消费增长点的细分领域，将有新的营销方式冒头，从产品、传播、运营等营销环节上进行改造和深挖。

1、产品：从关照圈层人群，到提供专属服务

2020年，女司机数量第一次超过了男司机，女性终于在汽车市场上顶了半边天。

过往，我们只能在汽车论坛上看到“更适合女性开的汽车型号”，但是长城欧拉却开始专为女性造车。

除了欧拉之外，更多车企开始在微小型电动车上推出女性品牌，比如五菱宏光MINIEV、比亚迪海豚、雷丁芒果、思皓E10X、欧拉白猫黑猫、新特YOUNG光小新等等。

其实，女性车主和男性车主在消费决策和驾驶习惯上，有巨大的差异。比如，很多女司机的倒车技术不好，女司机不太关注汽车维修知识，女司机对内饰有更高的要求……

但过往，这些明显的习惯差异，技术男们主导的汽车厂商却对此视而不见。现在，这些消费差异都将成为车企研究的重点。

2、传播：用综艺内容打通圈层链路

近几年，综艺身份合作，已经成为车企的营销重点。

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这几年，综艺的研发趋势是“小众话题、大众市场”，很多火爆的综艺都是从一个亚文化领域切入，这就为车企做圈层营销提供了很好的载体。

比如，一汽大众居然合作了腾讯的《创造营2021》。这个节目收官时弹幕有3100万，创造了4975条热搜。

《创造营2021》的核心受众是Z时代的女孩子们，显然一汽大众是在试图影响新兴购车人群。

一汽大众与《创造营2021》的合作，放弃了汽车传统的曝光思维，完全是用内容激活流量转化链路。

创意广告：当红学员拍摄一汽大众TVC，让偶像为产品代言。社交扩散：从粉丝路透视角拍摄学员上车照片，形成社交媒体上的自然流量。福利激励：利用门票、IP衍生品、应援广告激励粉丝，参与品牌运营活动。私域转化：打造“满电创造”小程序，粉丝可以跳转到一汽大众官方小程序上，通过注册、发帖等方式获取电量，进而为创造营学员“充电”。

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同理，雷克萨斯连年携手《十三邀》，这个节目第四季播放量5亿，微博话题下有300万互动量。通过对社会思潮的思考，向精英份子传达“兼容之道”的品牌思想；

沃尔沃合作《德云斗笑社》，期望用喜剧内容渗透家庭娱乐场景，夯实自己的家庭用车定位。

一汽大众&《创造营2021》之于年轻女性，雷克萨斯&《十三邀》之于精英阶层，沃尔沃&《德云斗笑社》之于家庭人口，三大车企都是企图用综艺内容实现圈层沟通。

3、运营：围绕特定群体，展开对话

当女司机已经占据汽车市场半边天时，所有硬汉形象的车企也坐不住了。

早在2019年，捷豹和路虎就发布了“LadyFirst-捷豹路虎女士优享计划”，为女士提供六种优先专享服务。比如：道路救援女士专享、服务优先女士专享等。

2021年，北京越野打造越野车领域的首个女性车友联盟——“BJ LADY CLUB”，让车友会不再是男性车主的社交专利。

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今年，凯迪拉克也为女性打造了专属服务平台——Cadillac Lady，为女性车主提供仪式感的品牌体验。比如，打造女性车主专属的交车仪式及交车礼、举办女性用户专场月度主题活动等。

高端、女性、Z世代、低线、银发，五大新增客群目前只有女性市场得到了足够重视，其他客群还大有可为。

比如说银发一族。当下的中国，毫无疑问已经进入老龄社会，当70后、80后老了以后，他们会比60后、50后更习惯用消费来满足自己。不久的未来，汽企都应该思考：更适合老龄人的代步车应该是什么样的呢？

04 新能源 汽车行业 的破圈探讨

接下来，我想再单独探讨一下新能源汽车的营销模式。

2020年，特斯拉在中国卖了147,997辆车。其中，北上广深4个一线城市的销量占比接近50%，全国45个二线城市瓜分剩余的50%。

这个数据非常有意义，这说明一件重要的事：特斯拉中国的销量严重依赖一线城市，而一线城市同时也是所有新能源汽车的兵家必争之地，很快就会接近饱和。特斯拉和所有新能源汽车的未来增长点，只能在中国低线城市里。

接下来，特斯拉和所有新能源汽车都要面临同一个营销问题：

如何从一线精英圈，向主流大众圈渗透？这不仅是布局充电桩和体验店的事，广告模式也必须同步做转型。

我以汽车客户近几年重投的综艺营销为例，为新能源汽车做一些营销畅想。我认为，本土新能源车企更懂年轻人诉求，可以因地制宜地用年轻人青睐的综艺作为沟通载体。

1、跨界对话

新能源汽车对比传统汽车厂商，一个很明显的不同就是：新能源汽车更重视创始人的IP打造。

中国“电动三傻”的创始人李斌、李想、小鹏都是互联网圈的科技新贵，是年轻人眼中的创业精英。就更不用提一度解散PR部门，用Twitter营销的马斯克同学了。

对于新能源汽车而言，创始人的影响力，可以带动企业的销售力。但是，这几位创始人的影响力还没有突破原有的圈层。如果新能源品牌想渗透低线市场，他们应该学习雷军，把自己作为企业的营销资产之一。

创始人们可以作为嘉宾，参加综艺节目。新能源汽车创始人VS娱乐明星，通过“跨界对话”，突破原有的用户圈层，形成文化破圈。

方式一：跨界对话：邀请创始人作为飞行嘉宾跨界对话，形成文化破圈

具体手段：专场定制/角色植入

2、社区共建

所有的新能源品牌，本质上都是DTC品牌，它们都试图以车为媒介，做自己的用户社区。

这里面做的最好的是蔚来，打开蔚来APP，感觉这味道更像是进了“饭圈”。社区有自己的品牌衍生品、试驾活动、活动聚会等。

所以，社区运营其实是车企一块非常重要的营销阵地。我们可以利用综艺节目的话题影响力，激活社区的活跃度。

比如，综艺里的某位明星，可以被赠与一辆极狐汽车，成为一位入驻极狐社区的明星车主。

再比如，极狐汽车在合作了《五十公里桃花坞》之后，正在探讨把桃花坞的的实体建筑空间，改造成未来极狐用户的活动场地。未来，品牌可以发起“探访五十公里桃花坞”的北京自驾游活动。

方式二：社区共建：汽车品牌APP里，结合IP进行内容共建。比如发起相关试驾活动、车友聚会等

具体手段：IP授权、明星入驻

3、特别发售

新品发售是车企每年最重要的营销节点。不仅包括新车发售，还有各类汽车衍生品、购车福利、会员权益的发售。

大部分情况下， 车企的发售都像是自己唱独角戏，“捧场”的都是汽车圈的媒体和自己的社区用户。

其实，在个别场次我们还可以结合综艺主题，打造娱乐化的专场直播，发售定制款或联名衍生品，形成破圈效应。

比如，把脱口秀大会和新车发售结合起来。主持人变成李诞，创始人的演讲稿由笑果文化的编辑进行改写，用吐槽的方式发售新品！

方式三：借助综艺影响力，打造综艺主题的专场直播，发售新车或抢购品牌衍生品

具体手段：直播专场+明星短代

4、联合宣发

新能源汽车本质上不是车，而是一个智能移动终端。所以，新能源汽车其实也是一个媒体。新能源汽车可以从这个视角上，和综艺节目做一些宣发上的创新合作。

比如，综艺节目的主题曲或OST的首发渠道，是理想汽车！理想汽车所有用户，拥有这个IP音乐库的三个月畅听权限。

方式四：音乐类综艺主题曲或OST，在新能源汽车系统里，做特别首发渠道。

具体手段：版权授权、资源置换

05 总结

汽车行业会逐渐进入高品质低价格的“消费平权”时代，让看似饱和的汽车市场不断释放增量。主要带来两个方面的影响：

一，购买决策链缩短，从理性购物进入感性购物。车企必须摆脱自说自话的劣根性，塑造可被用户感知的品牌价值，即“可感价值”。

二，细分市场增量巨大，品牌分化时机出现。车企必须抓稳“多元客群”分而治之，才能实现持续增长。

消费平权、可感价值、多元客群，是我认为未来5年，汽车营销转型的三个关键词。

原文链接：未来5年，汽车营销转型三大关键词：消费平权、可感价值、多元客群

关键词： 一汽大众 综艺节目