动态焦点:研究院丨8月高端车市场：“卷”起来的电动车，对豪华品牌有什么影响？

电动车已经成为高端车市场再扩张的核心驱动力。

当传统豪华品牌上一轮用产品细分实现市场扩张的路走到了头，他们势必要用利润管理来取代销量增长。另一方面，新势力与新品牌正在传统豪华品牌的主销价格带，不断刷新“天花板”的定义，用“没有最卷、只有更卷”的态度，对传统豪华品牌的销量基盘无差别乱杀。

(资料图片仅供参考)

所以你能看到现在的高端车市场，正在出现很奇怪的现象：一线的BBA保守收缩，开始重视利润；二线的凯迪拉克、沃尔沃探索产品创新、渠道创新，抢跑新赛道；一众新势力们在翻江倒海，各种越级吊打。

但整个高端车市场，也正会在这个过程中，把现在的所谓“乱象”，最终变成“见怪不怪”的常态。到那一天，市场会突然发现，所有的品牌格局似乎一夜之间就被改变了。

销量：只有新势力电动车能扩规模

1. 8月高端车销量

8月高端车市场新车销量350,197辆，同比增长22.2%，环比增长11.7%，占乘用车市场份额18.6%。高端车市场份额能否突破20%，目前从数字上看几乎只取决于特斯拉的波浪式交付，而传统豪华品牌的体量与份额，已基本固化。

从动力类型看，特斯拉季度中爬坡的国内交付，拉动纯电动份额较7月提升7.5个百分点。今年1-8月豪华品牌燃油（含混合动力）车型销量下滑15.7%，基盘扩张受阻、创新领域开拓艰难，是当下传统豪华品牌面临的共同困境。

2. 按城市线级和价格份额

按城市线级划分，一线城市经历三个月的消费复苏后，在高端车市场的份额重新趋于稳定。而二线城市自6月后份额连续增长，主要受传统豪华品牌近期价格回收、消费者追涨杀跌心理的影响，也是传统豪华品牌从规模扩张到利润管理的转变表现之一。

按价格段划分，特斯拉的交付量波动，决定了25-40万元和40-50万元两个价格带份额的此消彼长。同时，诸多中国高端新势力在这两个价格带的全新车型，在加速敲打传统豪华品牌的优势市场。实现声量抢夺的同时，也在提前截流传统豪华品牌的未来潜在消费人群。

3. 按价格段车型销量

25-40万元区间中，改款前终端价格回收的宝马3系，把销量保持在了9,000余辆的水平。成都车展上市的新3系关注度颇高，9-10月做好新老过渡期的产能切换与终端价格预期管理，是宝马3系接下来两月销量平稳的关键。同理，奔驰C级和奥迪A4中短期的任务，也是做好销量与利润的平衡。

40-50万元区间中，雷克萨斯ES在丰田日本工厂整体减产的背景下，与RX一道撑住了雷克萨斯的基盘。不过，近期开始有优惠松动ES 200，贡献了ES超过60%的销量，车型的整体均价下滑，有脱离这个价格段的趋势。

50-70万元区间中，国产宝马X5销量继续走高，从上月5,000辆水平跃升至8,000+辆，今年累计销量超越Macan成为这个价格段的榜首。宝马X5国产化对于豪华品牌旗舰车型定位与定价的影响，还在持续深化中。

70-100万元区间，还保持原有的惯性。宝马X5的下沉，并没有影响其它的同级SUV销量。而产品偏旧、消费人群分化，也会进一步加剧这个价格带市场的萎缩。

100万元以上区间中，奔驰与保时捷的旗舰轿车/SUV有绝对的统治力，两个品牌在高端市场的话语权，决定了它们可以暂时避开主流豪华车区间里新势力的冲击，电动化的进程也因为品牌的溢价有相对更大的腾挪空间。比如可以更加“从容”地推进电动产品的节奏，比如可以做更贵、溢价率更高的电动车。

事件：国产宝马X5逼近“万辆时代”

自4月国产宝马X5上市以来，月销量每月上一个台阶，从5月的3,000+辆到8月首次突破8,000辆，达到了进口车型未达到过的新高度。

销量创新高的同时，国产宝马X5的销量结构也在发生变化。2020-2021年，进口宝马X5的2.0T车型销量占比均未过半，但在国产X5上，2.0T车型的销量占比已逼近七成。这就表明，价格从70万元级别下探至60-65万元区间的2.0T宝马X5，起到了扩大人群覆盖规模的作用。

反观宝马X5的核心竞品奔驰GLE，目前在销量上还没有因为宝马X5的国产而受到影响。2020年底奔驰GLE推出改款车型后，2021年基本实现了和宝马X5的旗鼓相当。而在2022年1-8月，奔驰GLE也保持销量平稳，微增3.8%。如果再看其它竞品，用在奔驰GLE上这一结论同样适用：奥迪Q7销量依然延续前几年的下滑趋势，而沃尔沃XC90也没有因为宝马X5的下探而受到什么大的影响。

但是，不能因为宝马X5的竞品，目前销量似乎变化不大，就忽视了宝马X5国产化的深刻影响。

首先，宝马X5国产，打破了BBA不国产旗舰级车型的传统。开了这个先河后，一方面宝马既有可能会继续推进其它旗舰级车型的国产，以量变形成质变；另一方面，奔驰、奥迪作为核心竞争品牌，对是否跟进国产，也一定会进行实质性的评估。

其次，宝马作为首个打破50:50合资股比的外资品牌，也让其它豪华品牌有了可以参考的样本。而且事实证明，只有用这种方式，才能让外资品牌进一步扩大投资、导入更新更好的产品，让合资双方、当地政府和消费者形成共赢。

最后，新势力在30-50万元对传统豪华品牌主销中大型轿车、中型SUV的压迫，也在倒逼豪华品牌的旗舰、准旗舰车型价格下探。而想要价格下探，就一定离不开本土化生产。而迈出第一步的宝马，相对其它豪华品牌有更多的主动权。

所以，国产宝马X5销量持续增长、逼近月销万辆大关，已经释放出一个清晰的信号：重视中国市场，才能得到更多的回报；得到了更多的回报，也会更加重视中国市场。面对中国高端车市场正在发生的变革，自己首先就要做出改变。打破BBA旗舰车型不国产的传统，就是其中重要的一步。

趋势：高端新势力“卷”起来了

中国的高端电动车市场，在近三年里完成了三级跳：从补贴时代，到产品时代，再到产能与渠道全面参与竞争的体系时代。

先有小鹏G9上市48小时后紧急调价增配，再有阿维塔11在48小时后迅速回应增加首任车主权益赠送，接着到理想全面公开其从L6到L9四款产品的全面矩阵，然后到飞凡R7像素级对标EQS的智能座舱，还有四季度特斯拉潜在的降价措施，整个30-50万元的高端电动车市场进入了前所未有的“内卷”。

这种“内卷”，会给整个市场带来三个趋势：

第一，电动车抱团产生的流量，会极大增加消费者对于电动车整体市场的关注。

也许单一产品，都不会对市场产生多大影响，但当更多的产品加入战局，相互之间还有营销上的“互动”时，就有可能逐步破圈，渗透到燃油车消费者的基盘中。

第二，创新的产品和全生命周期体验，会提前截流豪华品牌未来的潜在消费者。

无论是一台高端智能电动车本身的产品创新，还是新势力、新品牌们越发重视的用户运营，事实上都能给到消费者在传统品牌上难以享受的体验，这种体系化的颠覆，会让种子用户们“旦用难回”，也会形成更强的涟漪效应，逐步感染更多用户。

第三，新势力电动车的产品定义，会消磨传统豪华品牌的溢价。

当“天花板”越来越频繁地出现在新势力口中，当动力、用料、工艺、配置、智能已经被新势力变得越发“廉价”，当传统豪华品牌的品牌力难以从燃油车迁移到电动车上，当传统豪华品牌的电动车在产品力、创新力、全程用户体验上甚至还做不过中国新势力、新品牌时，传统豪华品牌那些卖过50万元的车型，会逐渐需要直面“凭什么还能卖这么贵”的问题。也就是说，传统豪华品牌的溢价，将会受到越来越大的冲击。