世界快播：专访丨姚芾：明确认知用户需求，是别克的核心竞争力

今年是别克品牌在中国的焕新之年，也是产品大年。别克品牌既有关键主销车型面临更新，也有更多以全新定位而来的车型。同时，几乎所有合资品牌，都面临着进入中国市场以来前所未有的竞争与市场变革。在这个过程中，别克品牌的销量难免出现了一些波动，但在今年4月1日刚刚上任别克市场营销部部长的姚芾眼里，市场依然是乐观的。

继6月别克品牌日发布了全新的战略、logo和新车型后，8月的成都车展别克再次带来了一款和以往印象中完全不同的别克全新车型——紧凑型SUV昂扬。发布会后，围绕着别克品牌近期的变化、动向以及未来的经营，我们同姚芾聊了聊。

(相关资料图)

别克的核心竞争力，一直未变

在聊具体的事情之前，姚芾先从别克的核心竞争力开始了对话？为何要先聊核心竞争力，因为当舆论普遍认为主流合资品牌面对市场变革应对迟缓时，姚芾认为有必要去解释一下别克焕新的关键是什么。

从24年前进入中国开始，别克的核心竞争力就是能明确认知中国消费者需求，并用受中国消费者欢迎的产品去满足需求。即便是今天中国消费群体的意识、行为随着整个行业的电气化与智能化推进而发生了变化，但是洞察需求、满足需求的本质并没有改变。

所以，别克品牌的焕新，其实是本质之上一种与时俱进的行为。对整个别克事业部，这是一场从前期的产品的规划、立项设计、开发研制、直到市场营销，全面贴近用户、了解用户、满足用户的过程。

从大方向来看，别克的未来是向着高端化、电动化和智能化发展，这符合汽车产业升级和消费升级的大趋势。但同时，中国的市场足够大，地区差异与消费能力差异也非常大，

作为一个主流合资品牌，别克在过去打造了全面覆盖主流细分市场的产品型谱，构建了从研发、采购、制造，到销售、服务的体系实力，还拥有遍布全国的服务网络与用户基盘，在产品与服务都积累了口碑。所以，在姚芾看来，别克拥有持续满足中国市场消费需求的实力与信心，无论市场如何变革，汽车的技术与形态如何变革，都应该有持续的生命力。

别克的产品，两条腿走路

在谈及中国新能源汽车市场的高速发展时，姚芾表现出了一名合资品牌职业经理人的理性。

在他看来，电动车市场惊人的增速背后，有政策端的因素，有技术的进步，也有消费者市场接受度的提升等，但同时他也认为，因为中国市场多样化的需求，比如只买一台车或是家中有两至三台车，那么电动车与非电动车会在未来形成一种平衡，而不是非此即彼的状态。

所以，就别克品牌而言，未来将会是传统汽车与新能源汽车两条腿走路的产品布局。一是继续保持在燃油车方面的市场地位，二是同步快速提升电动车市场的声量和地位。

在新能源汽车方面，别克到2025年的12款全新车型中5款是纯电产品。6月刚刚亮相的别克首款奥特能平台概念车Electra-X已经非常接近量产状态，而以Electra作为家族命名的奥特能电动车量产车型也将会在不久投放市场。

同时，别克搭载插电混动及混动系统的车型，也会针对相应的市场推出。至于现在市场上非常热门的长续航混动车型，别克也已有产品规划，目前正在做技术开发。

而在绝对领先的MPV市场中，别克也会进行电气化的更新，包括纯电、混动等驱动形式的MPV，都将在未来别克的产品阵容中看到。姚芾特别有信心地强调，在MPV市场里面，他相信别克品牌永远会保持龙头的市场地位。

在传统汽车方面，除了以别克GL8世纪这样的王牌车型保持高端化地位外，别克也在创造用户需要的新细分市场。

比如在此次成都车展上推出的全新紧凑型SUV昂扬，就是一款和别克过往产品风格差异很大的新车。姚芾表示，过去别克产品给人的印象是比较偏向公商务化，大气稳重男人味重一点，进而有年纪偏大一点的感觉，而昂扬的出现，是希望能满足年轻一代消费者的需求，比如年轻的小家庭，比如一些个性的年轻人等。

而且，不管是电动车还是燃油车，别克的所有新车都会配备双联屏或是EYEMAX一体弧面屏，几乎所有新车会配备别克eCruise Pro高级智能辅助驾驶系统，或者新一代Super Cruise超级辅助驾驶系统。

别克的渠道，在B2D2C的基础上创新

别克现有的燃油车，已经覆盖了各个细分市场，未来再加上新车与电动车，整个终端渠道将如何改变，既是用户关心的问题，也是别克品牌亟需解决的问题。

提到渠道变革，大家首先想到的就是直销。但在姚芾看来，别克思考的并不只是渠道的模式变革。

别克也曾在微蓝7上尝试过直销的模式，但是由于种种原因，这一模式并没有在品牌内普及。姚芾认为，这一尝试为别克积累了经验与教训，也在让别克重新思考营销变革是为了提升用户体验这一本质。

所以，接下来别克渠道变革的思路，是在现有B2D（dealer）2C的基础上，利用好现有的网络资源，同时兼顾B2C。

比如，现在别克的iBuick超级app，已经通过数字化手段，形成了一定的用户粘性与使用惯性。但接下来，别克的优化方向，是进一步打通整个服务环节的体验。

姚芾举了一个小例子，在用户售后服务的过程中，包括品牌、经销商、保险公司等各个渠道都会给到用户一些权益，比如保养券、服务卡券、积分等等，但是用户不一定能搞清楚，东西是谁送的、有效期到什么时候、怎么使用等等。所以，别克就在将所有渠道的权益，都汇总到超级app或者小程序中，并且会提醒权益的有效期。

这就是别克同步打通B2D、B2C的一个缩影，也只有如此，才能确保整个服务缓解的透明、有效，用户的满意度才会提升。

同时，姚芾也透露，随着别克奥特能量产车的到来，别克将推出一系列度身定制的营销与服务方案，也会尝试一些新的渠道模式。身为深耕中国市场24年的主流合资品牌，别克固然不会像新势力一样立刻推倒现有的营销模式，但也不妨碍别克去观察并吸收行业中一些好的做法，结合品牌特点进行改进和优化，实现营销链路的打通。

写在最后

相比产品本身，合资品牌另一个重要课题，就是如何更多地直面用户，尤其是当一个既定的体系需要做出改变时，难度可想而知。

在担任别克市场营销部部长之前，姚芾的任职是上汽通用网络开发与发展和售后服务事业部。这样的履历，让他对市场变革期里终端一线工作有更多的思考。目前的别克，需要打一场漂亮仗来给自己提气，这其中既要有强力的产品支持，更离不开整个营销链路的打通以及与用户的贴近。