做得好不如说得好？被忽视的“用户感知”争夺战

顾客能不能获得”好体验“，最重要的不是你做了什么，还看你说了什么，即”让用户有感知“。

作者丨MAISY

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日前，”均瑶集团接盘云度汽车”的消息不胫而走，虽然官方尚未证实，但不妨碍其成为热议话题。均瑶集团是国内最早从事乳制品的企业之一，舆论也调侃”继卖手机、卖房子和卖家电的造车后，如今卖牛奶的也来凑热闹了”。

在万物互联背景下，跨界无处不在。吉利和蔚来两家车企都有跨界造手机的意向，而在此之前，特斯拉也一早就为自家手机起好了名字“model Π”。

车企开始造手机，因为手机与用户最贴近，用户主要行为数据在手机上。未来车企谁有更多的用户数据，谁就能更懂用户，也能更好优化用户体验，打赢“用户感知”争夺战。

向7-11学客户转化

在汽车后市场，更贴近车主的社区店也发展迅猛。但从“新能源车企造手机”的逻辑来看，社区化只停留在物理距离的缩短还远远不够；社区化要由外而内的深入，还需真正走进车主内心，透过车主行为、偏好以及交流沟通，洞悉车主真需求。

7-11前常务董事碓井诚曾公开介绍，在日本，7-11关心某家门店周边的客层分布及客户所需商品情况。他们会派出很多员工上门去倾听客户的需求，挨家挨户敲门询问服务诉求。通过这种地区化销售方式，7-11将它覆盖面积内75%居民转化成常客。

反观汽后市场，地推方式多以会员卡推荐或者优惠套餐宣传为主，展示“我将提供什么样的服务”，而不是“您需要什么样的服务” 。这当中有行业的差异，更有服务角度的问题。

大神级产品经理苏杰曾有言，需求的本质体现的是人性。而人性是最多面、最复杂和最难捉摸的，特别是针对当下新兴消费群体。

无论是跨界造车、造手机还是7-11精准营销，都希望贴近用户掌握“人性的密码”。因为客户的真需求往往不是藏在客户的口中，而是行为和生活细节中。唯有用心才能发现机会，比如有家门店老板，曾通过后备箱的渔具发掘到车主需要一个防水的后备箱垫。

被忽视的“用户感知”争夺战

发掘需求、转化客户是迈出成功的第一步，而用户心智和用户感知争夺战则更重要。

造车新势力们通过多场景多触点实现与消费者的双向互通，希望从人、车、生活全方位地抓住消费者心智。而消费者心智来自“好体验”。

汽车后市场老板们为了抓住客户的心智同样煞费苦心。高雅的客休室、联名鞋、茗茶，甚至捡来的一只流浪猫都可能是门店的记忆点，都是打造客户“体验”和“口碑”的尝试。

一些有创新想法门店，将自身作为平台，围绕“车生活”做“中转站”。如厦门至尊车友的服务深入到为客户新购车议价、帮车主整备出售二手车、办理车险等各环节；北京和上海很多经营多年的大型综修厂长期开展帮车主找“牌照指标”或“代拍车牌”等业务。

但如何在有限的时间内，让车主认可门店的服务、获得好体验？从人性的角度看，顾客能不能获得“好体验”，最重要的不是你做了什么，还看你说了什么，即“让用户有感知”。

一线人员不仅要“会做”，还要“会说”。“全家便利店发米家优惠券”是一个不错的案例。当你走进门店，店员会提示今日门店的优惠组合，如何在APP上操作争取优惠。这波操作带来的直接体验，是有人帮你“薅羊毛”的快感。

不少经营出色的门店都开始重视大众点评、抖音等渠道的客户反馈，甚至建立了客户回访机制，并对车主建立“多对一的VIP服务群”，以方便客户随时随地找到他们。长此以往，员工对客户的车辆及用车偏好就会了熟于心。当我们更懂用户之后，也能更好优化用户体验，打赢这场“用户感知”争夺战。

—— 全文完。感谢您的耐心阅读