新能源汽车品牌用户的全生命周期价值重塑

汽车行业是我国国民经济的支柱产业，也是制造业的重要门类。回顾2021年的车市，新能源汽车市场无疑是热度最高的细分市场之一。在全行业激烈竞争的大环境和“DTC”的浪潮下，越来越多的新能源汽车品牌选择“走进”位于城市核心地段的商圈，踏上了在购物中心开城市直营店的道路。

GrowingIO在服务了10+头部车企品牌后，总结了汽车品牌，尤其是新能源汽车品牌因数据积累限制、行业壁垒等各方面原因带来的挑战：

1.流量红利的消失，导致线索成本巨幅攀升

中国已全面进入移动互联网时代，随之而来的是流量的高度分散化、媒体的碎片化、信息的粉尘化，与之相应的市场格局也从增量市场转向了存量市场，流量红利和人口红利的消失，导致企业获取销售线索的成本也在巨幅攀升。我们注意到，以往75%的客户到4S店之前会在网上了解信息，但大量流量被第三方平台掌控。车企对有效用户获取的成本越来越高，甚至需要直接从第三方去购买线索。此外，伴随着全球疫情带来的经济发展不确定性，新能源汽车行业也面临着增长乏力的困境。

2.获客方式的转变，加速厂商纷纷建设线上引流载体

新能源汽车的销售理念也在发生变化，从以往的“商品为中心”转向“以客户为中心”，由传统的多级分销模式转为DTC新模式，全渠道营销、全域触达客户成为了新的行业营销趋势，与之相应的是越来越多的新能源车企在各大平台进行营销方式的新尝试。90%车企正在尝试通过官网等方式将用户引流到自有APP或小程序、公众号，通过企业自有的线上载体搭建“鱼池”获得销售线索、培养销售线索，维护车主忠诚度，提高品牌认知，鼓励车主分享获新客。

3.行业竞争的精进，要求厂商在消费者数字营销方面的投入日益升温

用户触点的分散和全渠道营销策略的组合带来的必然是营销成本的投入节节攀升，伴随着媒体形式与技术的快速发展，新能源汽车行业的营销渠道和形式也将越来越多元化，如何在有限的营销预算下实现投入产出比的最大化，是每一个新能源汽车营销人的难题。

GrowingIO新能源汽车行业方法论，助力品牌打造用户运营新范式

GrowingIO观点： 无论趋势怎么变，营销的本质不会变。而营销的本质恰恰是“理解消费者需求”，营销的内核则是“构建企业和用户的关系”。新能源汽车营销的破局点在于以“用户为中心”构建数字化营销运营体系。

当下的 新能源汽车营销在用户端面临以下三大变化 ： 第一 ，用户接受和传播信息的模式发生改变，从“人找信息”转向了“信息找人”。 第二 ，互联网引导的用户增长模式也发生了改变，由用户数量增长驱动到用户价值增长驱动。 第三 ，在巨头竞争的环境下，新能源汽车的目标用户习惯发生了改变，平台型APP+小程序成为了新的用户流量阵地。

而在企业端，不仅仅存在着前文提到的流量红利消失，同时，新能源汽车的人群画像依然依赖第三方的数据补充提供，以及社交平台的创意互动高但存在实际留存率较低的问题。

用户运营三步走，在数据驱动的指导下，从私域流量、用户体验和口碑培育入手，做好拉新、留存、裂变。

在拉新阶段 ，做好各端渠道的布局，垂直汽车类媒体用户精准，做好留资设计，可带来较大线索量，是新能源汽车营销的重要组成部分。 在留存转化阶段 ，以核心产品亮点为切入点，提升客户粘度，为目标客群提供私人专属顾问，锁定客群，提升转化率。 在裂变阶段 ，做好会员的权益设计，激励关键用户（KOC），为车企平台和内容产出做贡献，发挥1-9-90效应，形成平台-用户-全平台粉丝用户的闭环生态。

GrowingIO能够提供一个什么样的解决方案？

对消费者旅程进行数字化“武装”

汽车属于低频高客单价的大宗商品，其性质决定了用户的决策链路和周期相比其他消费品更长，在这样的消费者旅程中，新能源汽车品牌是否能持续、精细化的运营目标客群决定了营销的转化率，对消费者旅程进行数字化“武装”，避免出现服务的疏漏和环节的断点，从而提升目标客户的转化，避免流失。

ONE ID才是各端触点的“上帝视角”

在数字化营销过程中，数据是核心要素。营销渠道的多元化带来的数据分散、数据孤岛等问题，需要新能源汽车品牌将多端数据打通，从而形成ONE ID（用户唯一身份），进而判断用户的行为和特征，结合不同的数据，打造更好的营销策略组合。

标签引擎成为品牌广告投放的“间谍卫星”

对于新能源汽车的品牌主来说，当前线上营销的目标客群特征丰富且需求多样化，在行业内没有行之有效的客户洞察方法论可供参考，新能源车企难以洞察客户特征和实际需求，从而有针对性地进行投放。标签引擎可以帮助新能源汽车由广到精，找到“高净值”的目标客户。

基于用户分群通过MA打造全旅程“MOT关键时刻”

“MOT”关键时刻要聚焦的三个要点：第一，创造峰值体验；第二，减少糟糕体验；第三，留下完美的句号。 在运营目标客群的过程中，基于用户分群画像实现差异化触达，通过MA（Marketing Automation）打造用户旅程的完美体验，提升转化。

数据驱动的用户触点评分体系，贯穿了车企用户的生命周期

新能源汽车的营销内容应该围绕目标客群的自身特点、需求、兴趣、生活状态等维度，通过多元化的触点，持续输出品牌价值和文化，提升品牌认同，贯穿品牌用户的全生命周期。

关键词： 汽车营销 生命周期