用户共创，是门好生意吗？

作者丨刘凯文

编辑丨郝秋慧

核心观点

光有拥趸难长久，还得用极客精神保底，车企也要充分评估自己与用户适合的“互动”路径；

要创建强势品牌，构建竞争壁垒，车企不仅需打造高质量用户生态圈，也要构筑强大的技术实力护城河；

用户和车企的“俯仰”关系在不断变化，蔚来的成功并不能随意复制。

一辆车从终端销售门店交付到用户手中时，便开始了它不断贬值的一生。

在传统汽车的商业模式里，除了维修、保养等售后问题，一旦车“卖出去”就是一锤定音，车企对产品和消费者其后的动向甚少关心。

但现在大家都争相涌入“用户共创”的红海，信誓旦旦地要打通现实世界和虚拟世界，缔造自己的出行社交元宇宙。

新势力争相宠粉，恶补情商课，将“用户共创”作为第二秀场。

01 看上去很美

2021年8月27日，在去年成都车展之前，由上汽、阿里等联手打造的智己汽车，在“IM 智己”APP内针对其首批3000名天使轮用户上线运营了“用户价值社区”——“原石谷”。

它采用游戏化的交互与玩法设计，用户除授权企业使用车辆与驾驶行为数据获取“原石”的“里程式开采”模式之外，也融入了量化用户活跃度积分抽卡一类互联网产品中常见的“养成式开采”模式，并设有保底机制。

在2021年的NIO DAY上，蔚来宣布率先将AR/VR技术应用到车上，为用户提供虚实相融的互联网体验。

蔚来CEO李斌在现场发布了一款重量仅为76克的ET5专属AR眼镜，由蔚来与NREAL联合开发。

此外，它还发布了全球首款汽车专用高性能VR设备：NIO VR眼镜，这也是由蔚来与NOLO联合研发的毫秒级延时光学镜片，可实现双目4K显示，6自由度，inside-out亚毫米级空间定位技术。

再配合全新256色数字光幕氛围灯和7.1.4杜比全景声音响系统，ET5就变成了一个由PanoCinema系统主导的个专属空间，沉浸感MAX。

从好猫、大狗，到兔子、咖啡、坦克，长城汽车的“任性”命名背后，是传统车企也不甘落后，以“对外征名”活动，对用户献上拥抱时代变化的一纸投名状，为自己不知变通、一板一眼的孤高标签“正名”。

甚至搜狐汽车这样的专业平台也有相关动作，推出旗下专属新能源品牌E电园，针对新能源汽车定期举办线下大型IP落地项目，如“12小时电动汽车嘉年华”等。

车企都在做的“用户共创”，到底哪里好？

“用户共创”是一种通过适当的规则和引导，由产品的使用者或消费者参与到整个产品研发和上架的过程中，提出自己的想法和反馈，让企业了解用户的同时，用户也能更好地传达自己的观点，从加入、融入到投入，实现自己的智慧价值，从而让企业与用户实现双赢的创造方式，打造以人-车-企业为核心的新生态共生。

乍听之下，品牌与用户形成良好互动，协同共进，品牌声量提升与用户精神增值两相正循环，怎么都是一笔好生意。

但事无绝对，有时候“用户共创”只是看上去很美。

02 用户模式，难以复制

对企业而言，成功是偶然，且难以复制的。

对蔚来而言，用户共创是救赎，也是负担。

除了NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space……这些与用车深度相关的用户服务，NIO Life也成为蔚来用户运营的重要组成之一，共同组成了“NIO宇宙”。

时装、家居、茶酒、美食……蔚来的周边品类越来越出圈，用户共创玩的越来越顺手，但也不是全无烦恼。

2021年12月1日，蔚来宣布所有“吉祥物”订单接受无条件退款退货，并在24小时内将其胡须部分修改了设计，重新交给工厂下单。

一切皆源于有用户投诉其设计酷似“王八”二字，引发诸多不满。

蔚来高层对此事也甚是无奈，两条胡须引发的联想让人哭笑不得，旋即反思高期待值带来的压力，一言不合就拜拜的傲娇，也是蔚来自己费心“养成”的。

宏观来看，根据2021 年财报，蔚来交付 10 万辆的年度目标未能达成，丢失新势力销量冠军宝座，净亏损超40亿，根据规划，其2024年有望扭亏。

此外，ES8 车主出车祸后辅助驾驶系统饱受争议，与合肥的对赌压力高悬头顶，蔚来也并不轻松。

用户的需求努力满足，跪舔“翻车”后，蔚来自己尚且摸不着头脑，遑论其他与用户只是处在“表面关系”阶段的车企呢！

总的来说，在产品定义、设计、研发与落地的全流程中，虽然大家对用户参与度有所共识，但这套用户共创的经验和方法论并不容易被复制。

汽车作为一个精密产品，对它所作的每一点改动都需要反复的试验及论证，大到智能驾驶，小到中控台上的一个按钮甚至屏幕倾角的变化，都是影响行驶安全的重要变量。

在亿欧汽车举办的GTM2022—全球自动驾驶线上论坛上，均胜电子副总裁、宁波均胜智能汽车技术研究院院长郭继舜表示，安全是对不可接受风险的避免，如何让智能驾驶在安全、舒适、易用的用户体验之间取得一个科学的平衡点值得行业伙伴共同思考。

亿欧汽车认为，光有拥趸难长久，还得用极客精神保底，车企也要充分评估自己与用户适合的“互动”路径。

03 交朋友，还是做生意？

用户共创，还是新故事吗？是用户定义汽车，还是软件定义汽车？是天下皆我座上客，还是一门心思做生意？

现在搞用户共创的企业很多，但将这些问题全部捋清的，恐怕没有几个。

中国汽车市场发展到今天，销量和增长趋势起起伏伏，品牌与用户的关系也在不断发生变化。

过去，传统车企卖车，一靠产品力，二靠广告。大多数品牌在用户的眼里，都是高高在上，直到现在，有不少豪华品牌，用户仍需要“仰视”。如今为得用户垂青，车企恨不能使劲浑身解数，可谓“俯仰之间，已为陈迹”。

我们回望以往打破西方技术封锁的时期，大家全力攻坚克难，致力自研，现在苦恼于和金主爸爸的距离远近，则是step2阶段，专心跟市场打交道了。

总的来说，提供半成品给用户，让其和品牌之间完成创作，是生死不知的。最后探索方向要往哪儿走，也往往不是品牌能主控的，因为市场有自己的想法。

缺芯、补贴退坡的压力还在持续，不安的国际形势导致原材料成本上升，也成为笼罩在车企头顶经久不散的阴云。新势力车企还面临整个NEV积分市场大力波动的交易价格，这些都为汽车出行市场带来了更多不确定性。

另一方面，处在如今键盘在手，就什么都能喷上两句的舆论环境下，如果是积淀深厚的“老法师”还好，但一个专业底蕴并不深厚，只要惊艳和刺激的票友，对团队精心打磨作品的外观、功能设计给出一些相对粗浅但从心出发的建议，你待如何？

是follow your heart，还是最美中国话伺候？大多数情况下，坚持和恰饭总是不能两全。

亿欧汽车认为：坚实的技术基础，依托创新合作平台，加强核心技术联合攻关，是另一条可行的路径。

中国汽车工业协会的副秘书长柳燕认为：新汽车时代新品牌有五种打开方式：企业品牌、产品品牌、技术品牌、要素品牌、生态品牌。

而生态品牌的创建，就是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提升无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现用户及生态各方共赢共生，为社会创造价值循环的新品牌范式。

从产品思维到用户思维，一代人有一代人的长征。

那么，如何在“交朋友”和“做生意”之间取得平衡，使运营战略既有“精度”又有“温度”，就是新时代的我们需要去思考的问题。

04 结语

如今出行赛道各路势力相互倾轧，种子选手众多，在激烈的竞争和飞速变革的时间节点，我们要知道技术的发展和用户的体验是相辅相成的关系。

在车迷和忠粉心中，品牌能否永远成为“玫瑰少年”，尚未可知。不变的是，整个汽车圈从不缺粉丝，企业主导的车友会、俱乐部的先例也早已有之，其核心都是获客直连、深度互链。

出行行业必将更为紧密地与政策和科技拥抱，车企与用户们的互动也会随之转型升级，表现出新的思考与动能。

亿欧汽车相信，只有真正了解用户需求，厘清产品定义、设计、研发与落地的全流程权责边界，践行创新驱动发展战略，打造高质量发展格局，才能脱颖而出，将“用户共创”落到实地，迸发出强大的品牌力量和市场价值。

关键词： 市场价值