讴歌降价清库：是“退潮”，还是等待下一次“涨潮”？

退市，清库。讴歌再度回归公众视野，与16年前的“意气风发”不同，这次夹杂着些许悲凉。

3月初，有消息显示，位于北京市区的唯一一家广汽Acura 4S店正式终止销售业务。京城其余4家Acura（中译“讴歌”）展厅均设立在兄弟品牌广汽本田4S店内。据上述广汽Acura 4S店工作人员介绍，该店即将装修，调整后将售卖本田电动车。

北京金港讴歌4S店，图片来自汽车之家

数日后，《每日经济新闻》报道，北京某广汽Acura体验店工作人员称，店内只剩一台RDX展车，后续该品牌车型不会再在国内销售，店内已经进入库存车处理阶段。

3月28日，汽车媒体人吴佩在微博上发文，称一家Acura经销商的CDX、RDX车型分别以16.98万元、25.80万元价格出售，降价幅度高达6万元、7万元。这进一步印证了上述工作人员的说法。

尽管讴歌方面就关店事宜给出了“仍在办公”的回应，同时表示广汽本田正探讨对品牌资源的整合。

或许如不少人预料的那样，讴歌的售后服务，或将由广汽本田经销接手。

综合来看，讴歌此番降价，意味着讴歌品牌在中国市场走到了拐点——长期以来，由于品牌定位摇摆，以及价格策略失当，讴歌在中国市场早已陷入困境。

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一波又一波的降价潮

在广汽讴歌的产品序列中，目前仅有两款车型处于在售状态：起售价22.98万元的CDX（紧凑型SUV）与起售价32.80万的RDX（中型SUV）。对于网传的近期经销商大幅优惠让利，放眼整个豪华品牌市场，亦是相当罕见。

对此，熟悉讴歌品牌的二网车商王振非常平静，在他看来，“这并不惊奇”。今年年初，在王振的车源信息交流群中，讴歌品牌车型的降价信息逐渐多了起来，降价幅度基本稳定在6万左右。

此前，广汽讴歌的一位销售人员告诉王振，店内现在集中清理库存车，该批车辆的到店时间均超一年以上，之所以如此优惠，是为下一步经营腾出资金空间。

图片来自汽车之家

“目前（约为1月初）库存车剩余不多，如果当天可以批量成交，指导价40万元以上的部分RDX车型可在此基础上再给予5000元的优惠。”上述销售人员透露。

初步交流，对方即出底价，考虑到车辆库存时间较长，不利于其主要客群销售，王振拒绝了这笔交易。出于职业敏感性，王振意识到讴歌品牌的经销商似乎已陷入某种困境。在他看来，车价大幅下降，大致归结于两类因素：新品推出，新旧切换期产生的经营性促销；车企溃败，产生的“保全式”让利。而讴歌经销商降价，如同后者。

相关数据显示，广汽讴歌2021年全年销量仅5762台，同比下降48.55%。按照2016年披露的讴歌经销店43家来看，粗略统计，讴歌经销店单店月销量仅为11台左右。远低于2021年国内经销商100余台月销量的平均水平。

“当一个品牌店的销量低于同类品牌4S店平均值的30%时，就会陷入根本性经营困难。”王振解释，如果上述情况持续，就会让经销店长期处于“以利偿债”的恶性循环。

图片来自汽车之家

讴歌品牌经销商加速清库的脚步丝毫没有放慢。3月底，位于湖南长沙、广州东莞的两家讴歌经销商在汽车之家打出了RDX最高优惠7万元，其中一家经销商还在此基础上赠送5年保养、5年质保、5年交强险。

几天之后，《红星资本局》发文：北京某广汽讴歌4S店对库存的22款讴歌RDX车型给出了最高9万元的现金优惠，赠送2万元装饰大礼包，外地客户到北京有专车免费接送，购车成功可报销来京单程路费两千元。

产品价格见底，经销商承受压力，“以价换销”成了讴歌品牌经销商近年来一贯采用的终端销售手段。有业内人士告诉《汽车通讯社》，“2020年年底上市的2021款CDX，一开售就能给到最高3万左右的优惠。”

经销商之所以如此操作，其目的只是为了获得更高的零售量。按2021年豪华品牌毛利率13.36%来看，入门级CDX与RDX优惠盈亏线分别应为3.07万元与4.38万元。如果低于盈亏线促销，经销商只会越卖越赔。

事已至此，为何经销商还要不断投入？上述业内人士解释，授权经销商为了获得主机厂返利必须执行主机厂制定的批售政策。而返利是经销商售前利润的重要来源，约占对应利润总额的80%。经销商选择销售讴歌车型，无非就是看到品牌前景好，如果当初就能预测会陷入如此境地，经销商怕是不会如此冒险投入。

最终，恶性循环之下，经销商拉开了“疯狂促销”的序幕。

02

摇摆的讴歌与流失的客群

回看讴歌“出身”，伴随着光鲜与荣耀。

作为本田的高端子品牌，讴歌成立于1985年，诞生于北美市场，2006年以进口车的身份进入中国市场，2016年“落户”广汽本田，开启国产化之路。

图片来自汽车之家

单从产品来看，讴歌在同级竞争中丝毫不落下风。仅以在售的2020款RDX入门款车型为例，《汽车之家》相关口碑排行显示，讴歌RDX综合排名位列细分榜单第四，超越第五名宝马X3，仅落后位列第一的奥迪Q5L 0.09分（满分5分）。

对比同年份上述三款入门车型来看，讴歌RDX的最大功率、扭矩、“0百”提速等性能指标均优于竞品。虽然2020款RDX的智能化配置些许不足，但32.8万元的指导价格为其赚足了眼球，性价比很高。

在外界看来，入华初期的讴歌品牌与另一日系豪华品牌一样，希望通过在重点市场成功塑造品牌形象，进而实现全国热销的目标，所以讴歌的第一站选择在广东。相关资料显示，讴歌的重要市场在佛山、顺德等地，这一区域的销量占到了全国销量的3成左右。

令人遗憾的是，讴歌在一个地区销量火爆，并未催生蔓延全国的效应。背后的原因之一是，讴歌品牌立意摇摆，新品牌窗口期的营销“内驱力”没有发挥出作用。

在讴歌品牌官网上，2016年期间，讴歌以“锋芒、驾驭由我”等发散性词汇试图迎合年轻消费群体；2019年年末，讴歌的品宣又倾向于“纵情山水”的SUV细分车主；2020年11月，讴歌推出一部《不一样的父亲》品牌微电影，似乎营销主体向家庭车主转移。

有着多年经验的经销店投资人向涛对此疑惑重重。在他看来，品牌营销的核心人群一定要保持稳定和聚焦。以餐饮品牌肯德基为例，其进入新市场初期，遵循着“同心圆”原理：当“炸鸡”类核心产品稳固后，才会衍生出饮料、季节单品这类引流辅助类商品。而讴歌的品牌在华似乎还未稳定核心车型，就开始着手品牌发散，这让向涛始终摸不清讴歌究竟要聚焦哪类消费人群。

至于店端，一位有着数家豪华品牌销售经验的销售顾问同样难以摸清讴歌的市场定位，“就比如CDX的入门款（指导价22.98万元，优惠后售价16.98万元），培训时候是按照豪华车的标准进行的。可是，CDX打完折的价格和同门本田皓影（优惠后入门级产品起售价15.38万元）就差1万元。”

这就导致销售顾问面向顾客的时候，难以豪华品牌角度切入并宣讲。“一个豪华品牌天天去迎合主流合资车主，这就很难寻找核心车主的需求与喜好。”上述销售顾问表示。

在部分主流车主论坛中，一些消费者弃买讴歌的理由总是围绕着“品牌影响力不足”展开。有网友写道：“总能在各类信息渠道中看到同类豪华品牌的广告，但讴歌和它们价格差不多，却总有种缺乏关注的感觉。”

即便有车主与经销商对讴歌好评如潮，似乎营销端缺位让讴歌面对“临门一脚”时总缺乏动力，其结果就是终端销量始终难有起色。公开数据显示，2020年，宝马X3期内实现销量13.4万辆；奥迪Q5共售出14.92万辆，而讴歌RDX仅售出5805辆，甚至不及前两者月度平均销量。

销售疲软，使品牌长期处于以价换销的境地，进而令二手车流转长期处于低迷状态。二手车商长剑表示，二手车收购价格是以发票价格为基准，因其常年打折，即便品牌定位为日系豪华，落实到旧车收购市场却常沿用主流合资品牌的价格策略操作。

“我们想‘折价’（50%）收购，车主又想卖高价。”二手车商在长期与车主博弈中逐渐疲惫。即使完成交易，周期亦长于其他车型，影响其资金流转率；品牌新车端价格长期波动，又让二手车商忌惮终端降价风险。最终，讴歌在二手车市场中越发失去机会。

图片来自二手车之家

某二手车交易平台显示，雷克萨斯ES车型在售车源超过2200条；而讴歌RDX车源仅有24条。而从流通协会发布今年2月份数据显示，讴歌品牌三年保值率约为61.2%，位列豪华品牌榜单第10。

讴歌产品价格长期波动使得品保值率始终难以抗衡主流品牌竞品，导致再流通环节持续低迷；而营销定位的长期摇摆，则使其难以聚焦核心消费人群的购车需求。最终，讴歌“水银泻地”般降价，或已吹响了讴歌“败走麦城”的号角。处在“清库回血”阶段的经销商们，用行动发出了一阵阵无助的“悲鸣”。

03

讴歌在华还有未来吗

尽管讴歌正经历着入华以来的“至暗时刻”，但部分经销商对媒体表示，讴歌并未停产，全新广汽讴歌CDX或将在今年6月底上市。这似乎从侧面印证了，3月初广汽本田将对讴歌进行“品牌资源整合”这一消息。

其实，纵观行业品牌整合案例，不难发现以“成熟”品牌带动“发展”品牌是主机厂最有效果的改革思路，如同大众捷达，当车型影响力逐步提升，最后升格为品牌。讴歌同样具备“借势重生”的可能性。

讴歌2016年入华，并未像其他品牌一样单独成立合资（或独资）公司，即便在巅峰时期，旗下经销网络始终保持在50家左右，其实际的品牌渠道能力可谓相当成熟。

综合近期报道，有部分经销将讴歌车型放置在本田店内一同销售。仅以上海为例，讴歌官网显示的4家经销店中，有3家均紧邻或共用一个园区，各家经营主体均为同一法人（或集团）。长剑认为，主机厂与经销商在认识上高度统一，利于品牌政策的执行与参考。鉴于广本的优势品牌地位，可为后续品牌整合实现渠道互通。

不仅是售前，讴歌售后服务能力同样不俗。

王振解释称，广汽讴歌与广汽本田部分维修技术与零配件存在互通，实际维修时，技师操作差异化并不像他品维修时明显。简言之，广本的授权维修体系均具备维修讴歌产品的能力。

据不完全统计，广汽本田国内4S店超过400家。按此前本田中国的回应，“广汽本田将继续为现有用户提供售后服务。”可视为讴歌品牌的服务网络数量等同于广汽本田品牌。

从营销层面来看，讴歌品宣的“摇摆”与曝光力度相对不足的情况，如今看来颇有“塞翁失马”的韵味。

向涛表示，根据其以往经营经验，成熟品牌的营销转型就如同“大船调头”，讴歌虽未把握住产品入华“导入期”红利，但在尚未根植消费端品牌形象时，仍有着较大的重塑空间。

“就好比外界总拿讴歌的logo和长安汽车的logo调侃，这对于讴歌来说就是个机会。”向涛举例，外界的声音就是市场的关注点，讴歌可就此传达其Logo“机械卡钳”的内涵，扩散出精准与严谨品牌形象。

针对讴歌在华前景的问题，部分经销商称，讴歌或经调整后向电动化转型。

据本田官网显示，本田电动技术已相对成熟，现已形成插电式混动、i-MMD双电机混动及纯电动等三种新能源动力方案。讴歌在CDX车型上的新能源实践经验，或为品牌接下来的发展，谋求更多可能性。

（注：应受访者要求，文中向涛、长剑为化名。）

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关键词： 广汽本田 品牌形象