假聚合，半自营：高德打车的奥秘

接手阿里本地生活后，俞永福的日子终于好过了。

自2016年临危受命管理阿里大文娱，他的职场关键词就是“花钱”、“失败”：2017年一头扎进短视频的土豆，打了20亿的水漂；2018年索尼、华纳和周杰伦的曲库下架，虾米音乐“虾米”了，直至于2021年死掉；指望着2019年投资的电影能赚上一笔，却被疫情“黑天鹅”把好梦啄得稀碎。

好在有高德，先是快速冲量，达成“日活跃用户突破1亿”（2018年10月1日），后来接过滴滴“下架大礼”，聚合打车单量飞升。据媒体报道，2021年12月26日俞永福在内部会议上表示，高德打车业务日单量业已逼近600万单。

偌大个馅饼砸在头上，任谁能不欢快？只是俞永福和高德不再大张旗鼓，只在内部偷着乐。或许，这与监管有关，或许，这原本就是高德“不能说的秘密”——表面，它顶着“聚合”的帽子，内里，隐藏了“自营”的尾巴，在监管的盲区里赚得盆满钵满。

实际上，高德的模式，可以被称为“假聚合，半自营”。这条赛道上，百度、美团、曹操出行甚至滴滴，都不是对手，它唯一的对手是时间。

01|“不粘锅”

“我们不可能下场做运力和线下运营！”2019年8月28日，2019共享出行创新发展论坛上，阿里巴巴合伙人、高德集团总裁刘振飞的态度十分坚决。说完这话，他下意识地扫了一眼台下的俞永福，收到对方同样坚定的眼神。

此后，高德被“聚合模式”框定了。导航与用车的结合水到渠成，高德没有理由闲置这一天然属性；DAU已经破亿，开通聚合打车进一步激活用户黏性，何乐不为？

这样，它也避免了与滴滴正面交火。当时，滴滴是无敌的存在，市场占比高达90.3%（沙利文数据中心报告，2019年第一季度），高德只能用聚合收拢零散的打车公司和用户。

“（高德）可以为网约车企业提供一站式的服务，包括让获客更精准、让行前调度更智能、让行中更效率和安全，同时还支持行程结束后的一些客诉处理等问题。”那场论坛上，俞永福拍着胸脯，意气风发。

他想让高德成为一张“卷饼”，“卷”起所有打车公司和用户。事实上，高德设想的一切也的确发生了：滴滴陷入泥潭后，高德聚合网约车商超过100家（2021年7月），订单量逼近600万（2021年12月）。

其中，高德打车订单中，妥妥e行、携华出行、及时用车、365出行占比颇高，号称“四大金刚”。据全国网约车监管信息交互平台统计，除了365出行，其他“金刚”1月订单量均超过30万单。

高德这张“大饼”，只想卷起美好的事物，至于不那么美好的，该甩还是要甩掉。

《新民周刊》报道称，来自福州的在校大学生游女士，通过高德打车得到“江南出行”的服务，谁料司机危险驾驶，一度考虑要“跳车”；标出一个打车“预估价”，到用户实际支付费用时很可能超过其30%——翻看黑猫投诉，这些问题不过冰山一角。

遇到问题，高德迅速转型“不粘锅”，转给合作商处理：给好欺负的客户塞10-20元代金券，堵住悠悠之口；不好安抚的动用“解释权”，永远立于不败之地。

来源：高德打车用户协议

此刻，还会觉得高德的聚合是“我全都要”吗？俞永福所谓“支持行程结束后的一些客诉处理等问题”真的把责任扛到底了吗？不是。高德式聚合，主要是盘活流量，撮合出行诉求与平台运力尽快对接，完善出行体系内部的导航系统与支付渠道，其他一概不接。

“只有明确网约车聚合平台的法律性质，准确界定其法律责任的边界，才能够真正促进网约车行业的长远健康发展。”中国社会科学院大学副教授谭袁在呼吁，尽快明确网约车聚合平台的权责，避免类似事件发生。

当然，这些期待没有成为现实前，高德打车可以在这灰色地带继续无忧无虑地运转。

02|不赚钱的生意经

“集团对高德的期望很简单，没有任何赚钱的要求。只是做好产品体验，让老百姓愿意用高德地图，跟高德谈的时候也是这样的要求。”刘振飞曾信誓旦旦。

为何高德能够快速聚拢一批中小网约车企业？财聚人散，财散人聚，刘振飞的话里尽是其中深奥。赚钱非吾愿，王位不可期，壁立千仞无欲则刚，看上去阿里对高德的无为而治获得空前成功。

不过上面可以不要，下面不一定不赚。

“（运力公司）花钱买高德的流量，高德保证管够。”高德聚合平台上，某供应商司机揭开了高德“不求财”的本相。这些费用有多少、如何收取、用处为何，司机不知晓；稿件发布时，高德亦未回复。

当然，高德不能“用爱发电”，平台的常规运营需要成本，这些钱，高德可以赚，不过有些，不该。

据媒体报道，高德“四大金刚”或它们的大股东，都出质了股权予高德母公司阿里巴巴——它们不再单纯是高德的供应商，而与它形成了高度捆绑的利益共同体。

此番操作，也让高德的角色发生了变化。面上，擎着聚合旗帜，还是打车公司与打车公司、打车公司与用户间的裁判员，暗中却豢养“家奴”，以股权兑现实现利益回流。

借此，高德不用争取有限的牌照与司机，绕开监管；也不用发愁运力：通过聚合的方式，不仅享受自营的利益，还屏蔽一切外部烦恼，小算盘打得叮当响。

其中想象空间有多大？可以横向类比滴滴：2020年4月滴滴董事长兼首席执行官程维无限看好网约车行业的前景，在0188战略中提出“2023年全球每天服务1亿订单，其中四轮车业务承担5000万订单”的期待。

如今滴滴搁浅，四轮车日订单量下降到2000万单（《晚点LatePost》报道），距离日订单5000万的目标越来越远，却让高德快速增长。

2021年上半年，高德日均约200万单，不到滴滴的10%；2021年底，日均已达500万单，单日最高峰已有700万单。在业内人士看来，叠加疫情复苏的正向推动，“高德系”飞升将是板上钉钉的事。

这样看来，“聚合”不过是个幌子，是高德私下建立“高德系”利益团队的障眼法。虽然这与“只是做好产品体验”的初衷并不矛盾，但高德的“不可能下场做运力和线下运营”成了一句空话。

还以为高德是啸聚山林，喊着“出来行走江湖，皆是自家兄弟”的梁山好汉吗？要知道，梁山头领是孝义黑三郎宋江。孝顺的是父母，忠义的是君王，哪里有兄弟的死活。

没有江湖情谊，一切都是生意。

03|俞永福的“救命草”

俞永福原本不为生计所迫，日子过得小布尔乔亚，一番改装后却陷入被外部资本和内部成长压力双重裹挟的困境，可悲可叹。至于原因，可以归结为资本逐利，也可以归结为俞永福的求生欲。

有媒体报道，2021年7月2日，阿里宣布新一轮组织架构调整，本地生活、高德和飞猪组成新的生活服务板块，由俞永福负责。一个大文娱板块的负责人，开始负责本地生活矩阵，管理层的重视程度可见一斑。

俞永福身上的压力很大。

向饿了么要增量？不太现实。数据显示，市场份额不敌美团的它，收入增速（27%，2021年四季度即2022财年第三季度）也不及美团（81.8%，2021年中期报告）。

从飞猪和口碑身上“薅羊毛”？没可能。在出游和生活服务领域，这两个平台的地位还比不了饿了么，如何撑得起增长？

到头来，只有一个高德还能挤一挤。这一点，俞永福早就想明白，因此在滴滴出事的时候，已经开始准备。

2021年7月4日，滴滴被监管部门正式下架不久，高德打车开始行动：在用户端，推出助力打车券，三位好友助力即可以获得折扣券，最高可以减免100元；在运力端，在全国多个城市、多个时段持续免佣，为新司机设置100单免佣机会与更多成长奖励。

同期曹操出行推出邀请3位新人注册，最高获得60元现金；T3出行推出100元出行大礼包，分发优惠券的活动。沉寂多时的网约车行业，短期之内掀起了新一轮补贴竞争。大家都很着急，毕竟谁也说不清滴滴什么时候会苏醒。

稳住聚合平台的阵脚，高德同步注册火箭出行APP，规划嫁接聚合打车以及自营打车与代驾业务。

一番操作后，围绕高德打车，俞永福构建起坚固的堡垒：监管环境没有收紧，高德平台可以继续同时扮演裁判员和运动员，私下赚两个身份的钱；一旦监管趋严，对聚合平台权责有了明确的划定，可以在火箭出行推进合规业务。进可攻，退可守，俞永福安全了。

唯一的担心是，监管的利剑何时落下。于高德，当然拖得越久越好。

04｜结语

在高德的规划里，谁是最倒霉的人？或许有两大类：

一类是那些聚合在高德平台上，没有被投资的中小型运力公司。它们花着流量的钱，耗费了巨大的精力，过着今天为明天发愁的日子，却不知身边的很多竞争对手“上面有人”。在这种情况下，不在编的企业还能获得更优质的客单吗？高德会把资源向外人倾斜吗？

一类是越来越多在高德平台打车的乘客。他们以为自己面对的是公平公正的裁判，实际上却是暗里赚钱的“球员”。

这些耽误高德赚钱了吗？没有。歌照唱，舞照跳，好日子继续。

关键词： 本地生活 阿里巴巴