广汽讴歌，是怎样一步步将自己“作”没的？

时隔多年，广汽讴歌再次回到大众视线中，竟然是以“告别”中国市场的方式。

最近有多家媒体报道称，广汽讴歌的工厂已经停产，所剩无几的展厅中，要么已经拆除了讴歌展示，要么就是等清完库存再拆。至于后续的维修保养，未来将由广汽本田接手，虽然服务上不会有较大出入，但之前的那份二线豪华感，显然会有所折扣。

虽然广汽讴歌官方没有发表什么正式声明，并表示“我们还在正常办公”，不过结合已经摆在眼前的种种事实，这番解释显然格外苍白无力。我们姑且理解成这是广汽讴歌在挽回最后的些许尊严和体面。

自2006年9月进入国内市场以来，讴歌的销量表现就一直很低迷。

在2006到2016这10年里，虽然和雷克萨斯一样都是以进口的方式在国内进行销售，但由于过高的定价以及对中国市场的“水土不服”，并没有得到市场认可。后来在2016年成立广汽讴歌，开启国产化战略，也依旧没能引起消费者的兴趣。在2021年全年累计销量仅6554辆，同比下滑45.05%，其在去年12月份单月卖了0.53万辆，创历史新高的成绩，如今看来，也只不过是进行了一波清库而已。

起起伏伏十余载，最终难逃“败走”中国市场的结局，虽然让人倍感唏嘘，但却并不值得为其感到惋惜。因为这种恶果，是广汽讴歌自己一步步“作”出来的。

讴歌进入中国市场后，并没有成功树立起豪华的品牌形象。从一开始引进RL和TL，因其高昂的定价被BBA吊打，到2012年放低姿态推出售价32万左右的ILX，因配置单一和1.5L的混动被市场嫌弃，10年的进口时代，讴歌始终在豪华市场的边缘徘徊。品牌知名度和影响力双羸弱的局面，直到广汽讴歌的到来，也没有丝毫起色，甚至还被人调侃为“长安王”、“精装版本田”。

至于后来为了卖车不惜“骨折”促销，使其保值率快速下降、老车主欲哭无泪。屈膝“入赘”本田4S店内开展销售，都让讴歌本就不多的豪华感进一步流失。豪华市场玩的就是品牌溢价和形象荣誉感，讴歌倒好，直接把这点“脸面”都玩没了。

此外，讴歌在国内市场的产品规划也很迷，产品矩阵不够完善、国产化进度慢、车型投放和更新迭代速率慢、产品不合市场需求等一系列因素，直接导致广汽讴歌竟然出现了“无车可卖”的尴尬局面。国产5年，只带来了三款车型，目前在售的车型只有CDX和RDX两款，TLX-L因为售价过高，没能刚过BBA等竞品车型已提前退役。这和北美市场高达6款在售车型形成鲜明对比。

如果说讴歌是由美国主导开发，比较符合北美消费者的口味需求。那么当和TLX-L相继折戟时，充当救世主的讴歌RDX依旧选择“原汁原味”引进国内，就显得有些固步自封了。国内消费者喜欢“大”车，所以合资车企引入的车型大都会加长挂“L”，但RDX却坚持“自我”，虽然机械素质相当耐打，但由于其车身尺寸没有本田冠道大，配置的中规中矩，以及乏善可陈的品牌号召力，32.8万元起的价格真的很难激起消费者的关注。

至于广汽讴歌的产品售价过高，更是消费者对其品牌的主要印象之一。即便是目前已经到了清库存的阶段，终端优惠依旧只有5-7万的力度，和其它二线豪华品牌的常态化优惠，并没多大区别。以至于不少想抄底的消费者在看完之后，出门转身就去了隔壁的竞品门店。

即便是包容性极强的中国市场，奉行的也是优胜劣汰的生存法则。而广汽讴歌错就错在太自我，不肯屈膝了解市场的真正需求，这一点但凡能学到雷克萨斯的一半功力，也不至于落得如此狼狈。不过在国内市场打了败仗，并不代表不能在别的场子找回来，就像是铃木在印度市场找到自信一样，讴歌或许在北美市场，同样能得到治愈。

*部分图片来源于网络，如有侵权请联系删除

关键词： 中国市场 雷克萨斯