2022年渠道革新浪潮更猛，商超店、代理制花开两朵

汽车流通市场从来没有像2021年这么热闹，这也给2022年埋下了充满想象力的伏笔。

汽车进入中国家庭的20年来，汽车经销商扮演着重要的角色。但近两三年以来，在造车新势力的强势冲击下，以授权经营为主导的汽车营销渠道模式正在发生变化。特别是2021年，品牌直营、代理和直营+代理等模式不断落地，渠道模式开始日益多元起来。渠道变革，成为汽车流通市场的主旋律。

商超店、代理制花开两朵

2021年，渠道变革的一个显著特征是商超直营店的“疯狂生长”。

对此，中国汽车流通协会副秘书长郎学红谈及，2013年，特斯拉在中国开设了首家体验店，落户北京侨福芳草地商场，开新能源汽车商超体验店之先河，随后在商场中可以偶见汽车的身影;而到了2021年，一个明显的感受是，只要来到商场或核心商圈，必定会看到新能源汽车的体验店，商超店如雨后春笋般涌现，已成为一种引发行业高度关注的现象。

传统的4S店模式是“人找车”，而体验中心模式是“车找人”，将门店设置在最容易、最直接触达消费者的地方。短短几年间，开在购物中心里的商超店逐渐成为新能源汽车零售渠道的标配，去商场看新能源汽车似乎成为消费者下意识的选择。根据奥德思对15个新能源品牌的统计，截至2021年8月，全国已开业的新能源商超店达1200多家，分布在156座城市的733个购物中心内。

渠道变革的另一个显著特点是代理制的重新登场。事实上，代理制并非新鲜事物，早在1995年，原国内贸易部就开始对汽车实行佣金代理制销售，但由于种种原因并没有延续下来。近两年，为了满足消费者新的消费习惯，大众品牌在全球多个国家以佣金代理制推广其新能源产品线，代理制重回人们视野，汽车行业进入了销售模式多样化时代。

造车新势力在不断试错迭代商业模式，传统车企也按捺不住开始尝试创新，无论渠道、模式、业态都在变化，不少汽车经销商对此表现出迷茫和忧虑：1999年，我国第一家4S店——广汽本田第一店开业，拉开了以4S店为代表的汽车授权经营模式的序幕，经过20多年风雨洗礼，授权经销模式是否会被取代，汽车流通渠道的变革会是一种渐进式的演变，还是颠覆式的创新?汽车经销商未来该何去何从?

授权经销商仍有可为

对于经销商的迷茫与焦虑，郎学红认为，更多来自于对渠道变化的误解。首先，并不是所有品牌都会转为直营模式，她判断直营模式未来不会大面积铺开。因为目前除了特斯拉、蔚来、理想等少数企业之外，还有相当数量的企业在采取代理模式，更有威马、爱驰及传统车企中的新品牌如极狐等依然采取授权经销模式。对于渠道空白的造车新势力尚且没有全部选择直营模式，那么在全国拥有几百、上千家4S店的老品牌转为直营模式的可能性就更小了。

其次，如本田、奔驰等跨国车企在一些比较特殊的市场如澳大利亚，开始尝试代理制模式。2021年，国内市场代理制也发展得风生水起。在代理模式中，经销商只是身份发生转变，由授权经销商变成了代理商，但其原来投资的店面、雇用的员工、经营的内容并不会受到太大影响。

再反观近来颇受质疑的授权经销模式，被诟病最多的即是“高库存”，所谓库存是万恶之源。但事实上，“高库存”并不是授权经销模式与生俱来的顽疾。通过对经销商库存近10年的监控，郎学红发现不同品牌的库存差异很大。如雷克萨斯采用的是传统授权经销模式，但其经销商反馈的声音不是库存太多，而是车不够卖。换言之，授权经销模式的“高库存”是可优化的。

在直营和代理制模式的冲击下，采取传统授权经销模式的车企也开始有了危机感，不再一味“压库”，而是更多注重在库存层面为经销商“减负”;也开始不断优化生产方式，减少市场需求弱的车型产量，缓解经销商“难消化”的困境，在狂热追求销量的路上有所克制。郎学红认为，如果车企能够解决好供需错配问题，做到供需适配甚至供需平衡，传统授权经销模式不断被优化，也不失为一种先进的模式，经销商大可不必过度焦虑。

2022年渠道革新浪潮更猛

站在2021年与2022年的交界，郎学红判断2022年渠道革新的趋势会更加明显。从造车新势力的角度来看，它们从诞生之日便不受一成不变的规则约束，所以拥有更多的创新活力。不能断言直营模式就是未来造车新势力的主流，而是新势力会在发展过程中根据自身的发展阶段不断进行渠道调整。

这样的例子并不鲜见。以理想汽车为例，其可以说是典型的实用主义。在产品层面，当各大品牌瞄准纯电路线，理想汽车考虑到里程焦虑问题，另辟蹊径选择了不依赖于充电设施的增程式路线，有效缓解了消费者的痛点。在渠道层面，理想汽车的商超店多采用“快闪”方式，在有些商圈甚至在商场过道也可“搭台唱戏”，只要能达到品牌曝光、触达消费者的目的，当集客达到饱和后又会立马转换“战场”，成本不高、机动灵活。

特斯拉在前期销量不高时采取销售直营、售后服务授权的模式;现在保有量大幅提升，特斯拉则在一二线城市改变策略为售后服务既可以授权也可以直营，所以在很多汽车销售商圈也越来越多地看到特斯拉“前店后厂”的经营方式。

因而郎学红认为，2022年授权、直营、代理三种模式依然会并存，并且售后服务方面会更加复杂多变，授权、直营、混合方式都会存在。同时在大众汽车的带领之下，会有一大批传统车企尝试代理模式，不仅限于旗下的新能源车型，也可能会拓展至部分燃油车产品，甚至是独立出一个新的渠道实施代理模式，比如现代旗下高端品牌捷尼赛斯以及福特的电动汽车野马。还可以看到，厂家与经销商联合投资的体验中心也大量涌现，也就是说，厂家的直销模式也需要合作伙伴，这本质上其实是一种代理制。

与此同时，也有业内资深人士孙勇判断，新车型越来越多，新能源汽车销售主阵地将从大商场转战至有形市场。他分析，新能源汽车商超店虽有优势，但劣势也很明显，除了场地面积有限、租金贵之外，还有消费者与购车人群重合度低，以及辐射能力有限。而汽车有形市场入驻商家众多，车型齐全，消费者逛一圈就可以货比多家，具有天然的吸引力。

随着新能源汽车的快速发展，新能源汽车市场渗透率的不断提升，汽车交易市场的内涵也将发生新变化。比如在重庆汽博中心，脱胎于市场主办方大股东的昕悦欣集团就探索出了一种“新能源汽车广场”的新模式。在重庆汽博中心内专辟一个区域，前面是十多家新能源汽车展厅，后面是集中的新能源汽车维修场地。展厅卖车根据厂家采取的经销、代理、直营等不同模式，与之对应合作，后面修车也根据厂家不同的要求来承接，一个服务大厅，分成不同品牌接待区域，维修车间工位分开。目前，其已发展成为重庆新能源汽车销售最重要的集散地。

昕悦欣集团的创新探索，为汽车有形市场发展探索出了一条新路，同时也为汽车经销商集团转型提供了一个范本。孙勇认为在这个变革的新时代，还会有更多这样的创新案例。

为变革插上数字翅膀

当然，无论直营、代理、混合等新模式的探索，还是传统授权模式的进化，数字化能力始终是背后强有力的支撑。2021年，汽车经销商对于数字化的关注被提升到前所未有的高度。中国汽车流通协会在年底发布的《经销商集团数字化转型调查报告》显示，90%以上的企业已经开始进行数字化转型，在疫情的催化下数字化转型速度达到巅峰。但总体而言，目前经销商的投入还偏低，也欠缺专业的数字化人才。

上述报告得出结论，经销商集团数字化转型的核心是用户思维，还需做到高层的重视、人才的配备和资金投入三要素。建议经销商集团企业以后需要通过数字化转型提升整体业务的管理、协同、战略，以及商业模式方面的能力，助力企业健康发展。

郎学红则进一步指出，2022年汽车流通渠道变革仍要以数字化思维、数字化工具做保证，数字化转型步伐将会更快。但一谈到数字化转型，人们更多想到经销商，事实上车企在这一过程中的职责和作用更重要，不但是在新能源汽车销售层面，传统燃油车的设计、服务、流程等也亟待数字化赋能，插上数字化翅膀的渠道变革，未来可期。

(郝文丽)

关键词： 渠道革新 商超店 代理制 造车新势力