少了 2 亿人看电影，影视业苦日子还没到头

作者｜宋婉心

编辑｜郑怀舟

【资料图】

过去几年，影视行业轮番造重锤，2016 年之后就趴在谷底，丝毫没有翻身机会。

2018 年 5 月 " 阴阳合同 " 事件牵出影视行业税务风暴，当年传媒指数跌近 40%，市值暴跌 1000 亿左右；2021 年 10 月互联网反垄断法出台，该指数再次跌回 2018 年的底部位置；2022 年 10 月份，疫情带来该指数第三个底，击穿前两次最低值。

三年大调，四年磨底，影视行业过了七年寒冬，几乎奄奄一息之际，终于在今年看到了春天的迹象。

今年以来，传媒指数先后经历超跌反弹和板块普涨，至今整体大幅上涨 50%，其中上海电影翻了三倍，唐德影视翻了一倍，华策影视、慈文传媒等也有超 50% 涨幅。

背后驱动力来看，影视股这波上涨叠加了几层利好，疫情放开是大背景，而开年以来的 AIGC、ChatGPT 及国内大模型混战，则是科技创新带来的预期进一步推高了估值。整体而言，炒作噱头盖过了产业真实情况。

回到实际产业层面，不少制片人向 36 氪表示 " 市场恢复还需要时间 "，各环节仍保持谨慎状态。

不同于影视股 2013 年至 2015 年的上一轮上涨，当下多数公司并没有业绩上的支撑，而且面对的宏观环境也更为复杂。基于此，如果看长期表现，制片方实际供给恢复情况、需求恢复情况以及技术创新的对供需关系的影响，成为市场能否真正回暖的关键。

供给未恢复，需求下坡路

先看产业链最下游的影院放映端。

灯塔数据库显示，今年前 5 个月影院影院数 12083 家（指有票房产出的影院），相对于 2019 年 1-5 月同期的 10695 家上涨 13%，放映场次也从 5102 万场上涨到 5209 万场。

可以看出，单从影院数及放映场次来看，放映端已基本恢复到疫情前水平。但需求端数据则是另一番景象。

数据显示，今年前 5 个月，在平均票价上涨了接近 1 元的情况下，该时期整体票房 221.6 亿元，相较 2019 年同期的 271.4 亿元仍下滑 18.3%。背后主要是观影人次减少，今年前 5 个月总观影人次 5 亿人，较 2019 年同期 6.9 亿人减少了近 2 亿人次。

也就是说，疫情后 5 个月来，虽然大量影院恢复营业并努力排片，但去影院看电影的人变少了。

其中值得注意的是，观影群体的用户画像也在发生变化。灯塔专业版数据分析师陈晋告诉 36 氪，截至 5 月，2023 年观众画像中，95 后占比 27.7%，90 后占比 19.8%，"相比较 2019 年以前，今年观众整体更成熟，00 后等新生代观众入场速度放缓。"

疫情三年后，年轻人的线下观影习惯明显减弱，这意味着线下电影市场新消费潜力的挖掘，将变得更困难。

往产业链上游看制片方，疫情放开后的新内容供给是否已经恢复，答案也并没有那么乐观。

今年以来上线的院线电影，多数是过往三年各家公司 " 存货 " 的释放。一位制片人告诉 36 氪，目前院线电影开机量不多，" 主要是缺资金，玩不起院线电影，手里有几百万一千多万的也不敢做院线，怕赔，都在短剧市场里卷。"

另一位从业者也感受到制片方对投资的谨慎，" 审查趋严叠加不敢试错，导致现在内容产出效率很低，不敢拍。"

谨慎的情绪已经渗透进行业的方方面面。" 比如有资方愿意投某部电影，放以前相对好聊，现在任何一个合同中的小条款变化，投资人都很敏感，都可能引起整个合同的谈判失败。" 一位制片人表示。

这种心态进一步导致的现象是，影片对更有票房保证的假期档期，变得更加依赖。

据灯塔上映日历显示，今年仅五一档就有 18 部新片上映，是历年同期新片最多的一年，档内竞争异常激烈，票房破亿影片仅有 3 部。

前述制片人同样认可这一趋势："相当于鱼池变小了，大家都挤在一块钓鱼了。头尾分化也是越来越严重，大家要么做顶级制作，要么极低成本做项目，因为这两种是风险最低的。"

传导至产业前端，横向来看，头部尾部差距越来越大，截至目前，今年仅票房第一和第三就已是 45 亿量级和 15 亿量级的悬殊差距；纵向来看，平日票房进一步萎缩，影院全靠假期和大片支撑经营。

陈晋指出，今年春节档创造了历史第二高的票房成绩，但从 3 月 1 日至五一档开始前，大盘票房不足 40 亿，相较 2019 年前 60-80 亿的水平有明显差距。

而平日缺乏新片，也进一步加重了头部效应。灯塔数据显示，相对 2019 年以前，今年春节档、五一档等大档期的头部影片长尾票房提升明显，正是由于档期后的周末档竞争环境变宽松了，新片供给变少。

需求侧方面，观众平日周末观影习惯减弱，是近几年持续的趋势。陈晋表示，平常工作日大盘在 2022 年跌至 2000-3000 万的低水平，而这会反过来影响新片的定档决策，从而导致今年新片扎堆假期档。

影片依赖大档期、平日缺乏新片供给、观众观影习惯和新片定档，显然在疫情三年后，形成了恶性循环。

从多位受访者的反馈来看，国内电影市场恢复正常供给，走向正向循环还需要更长时间。行业信心的摧毁不在一时，恢复也不在一日。

AIGC 重塑 IP

相较于产业层面，在二级市场，风生水起的影视股率先完成了恢复。AI 作为最强主线是影视股上涨的主要逻辑之一。

二级市场上，绑定 AI 技术的公司都迎来了一波上涨。以华策影视为例，今年以来，华策频繁向外传递 " 全面拥抱 AI 技术 " 的信息，从宣布全面接入百度 " 文心一言 "，到接连收购两家 " 无营收 " 的 AIGC 公司后，股价从 5 元最高曾涨至 9.8 元。

在安信证券传媒首席焦娟看来，AIGC 固然能够提升生产力，但对于内容行业而言，" 降低成本 " 只是一个小逻辑。

"买一个传媒标的绝不可能是因为它业绩增速从 25% 提高到了 30%，而是要买爆款。所以降成本对游戏、影视公司有一定作用，但不会特别大。" 焦娟说道。

市场对传媒股的投资逻辑，并没有因为 AIGC 的出现而改变，投资传媒仍旧是投资 " 爆款 "。也就是说，投资者更应关注的，是 AIGC 是否对 " 爆款 " 的生产有加持作用。

其中，IP 是产业链中的掌上明珠。

以涨幅最多的上海电影为例，其去年财报称得上惨烈，净利润同比暴跌 1630.7%，放映收入同比下滑 48.3%，并且关停两家直营影院。但今年年初《中国奇谭》爆火后，上海电影迅速作出反应。

3 月 7 日晚间，上海电影发布公告称，将以超 6000 万元的价格，收购上影元文化 51% 的股权，后者正是《中国奇谭》的 IP 运营方，以此切入 IP 运营赛道。此举效果立竿见影，3 月 8 日上海电影直接触及涨停。

但 AIGC 诞生后，供需之间的平衡被重塑，IP 链条逻辑也将被完全颠覆。围绕 IP 的竞争，可能不再仅仅是砸钱买入这么简单。

" 首先，IP 绝不可能坐享其成，中国内容付费意识弱，所以 IP 永远要靠持续运营来赋能。其次，原来靠人来产出和运营的 IP，现在交给 AIGC 去做，内容制作门槛大幅降低，IP 不再稀缺，因此 IP 内容变现的门槛被不断提高。" 焦娟说道，" 某种意义上来讲，过去的 IP 之所以成为 IP，就是受益于稀缺性和特殊性，AIGC 正好对冲的就是这一点，所以 IP 链条变化会非常剧烈。"

焦娟推测，未来头部和尾部 IP 会比较收益，超级 IP 伴随 NFT 会出现高度泡沫化，而新 IP 借助 AIGC 也更容易冒头，反而是腰部 IP 比较尴尬。

十年前，移动互联网及智能手机软硬件爆发，传媒走出三年牛市。按照安信证券的预测，从今年开始的三年也都将是传媒的牛市。

如果和 2013 年至 2015 年传媒股上一轮牛市相比较，眼下的 "AI+" 相当于十年前的 " 互联网 +"。从当时的上涨逻辑来看，2013 年移动互联网的红利带来业绩与估值双升，传媒股从年初涨到年尾。

焦娟指出，这一次不同的是，走向顺序和十年前完全颠倒，即 2013 年的走势将会在 2025 年兑现，"2015 年传媒会开始出业绩，迎来业绩、估值双升。定量来看，2015 年的涨幅最大，所以在 2023 年至 2025 年当中，今年应该是涨幅最大的一年。"

6 月 6 日苹果发布 MR 头显，补齐了这轮 AI 浪潮的硬件要素，也是整个传媒行情的分水岭。

至于硬件水准及其出货量表现如何，焦娟认为对影视及其他传媒股不重要，" 传媒只看交互，而苹果给出了关键的交互方式范式，对传媒就是提升估值的逻辑。"

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